如何树立正确的广告策划理念？

　　首先，广告策划不是一份计划。策划与计划很相似，但二者有本质上的区别。策划（Strategy）是为实现目标而进行的大的方向性设计；计划（Plan）是为实现特定目标而制定的时间安排表和行动方案。前者要求创造性地解决问题，回答的是“做什么”的问题，具有很强的挑战性，要求能用创新的方法解决问题；后者是一种计划性的工作安排，主要回答“怎么做”的问题，重点在于处理程序和细节，不要求一定有创新点。因此，策划的目的在于达成客户的市场需求，而计划通常在策划完毕之后施行，目的是达成策划所提出的要求。策划中可能包含着一部分计划，但计划绝对不能取代策划，二者之间的关系非常清楚。在本次任务中，很显然，客户让你制定的是一个“策划方案”，而不是一份简单的“工作计划”，因此，在这份策划方案中，你应该告诉客户下一年度的广告重点是什么。
　　艾森豪威尔曾说过“计划没有价值，但策划却是一切”[插图]。这句话强调决策的重要性。在广告策划中也是一样，选择并确定一个合适的战略，其价值远远大于制订一份周详的计划，尤其是考虑如何在给定条件下选择最好的方案以及如何运用战略和战术决策去实现广告目标方面，策划所要求的思想含金量也更高。
　　那么，客户既然答应把下一年度广告业务和预算都交付公司，为什么还需要策划方案呢？这样一份写在纸面上的东西到底有什么用处呢？回答这个问题，需要了解一下广告策划的特点。
　　广告策划的第一个特点就是目标性。所有广告策划的目的性都非常明确，如前所述，策划的目的在于达成客户的市场需求。好的广告策划就像是一个经验丰富的医生开具的处方，若想处方有效，就必须建立在对患者体质和病症全面详细了解的基础上。只不过在广告策划中，广告公司代表着市场传播经验丰富的沟通专家，依据自身经验给客户号脉就诊，下判断、开处方。不同的公司所处行业不同、营销阶段不同、产品不同等，都会影响到下一阶段的广告活动重心。例如，有的企业要推出新产品，那么提高知名度就非常重要；有的企业想要抢占市场，那么快速促销推广就非常重要；有的企业想要塑造良好的企业形象，那么广告策划的重点在于品牌形象塑造和公益宣传片。如此种种，不一而足。广告公司不是为了策划而策划，而是为了帮助客户实现现阶段特定目的而做的有针对性的策划方案。它要求目标必须十分明确，那种目标含混或者目标错误的策划都注定会失败。因此，广告策划顺利进行的关键是目标明确。
　　广告策划的第二个特点是系统性。广告活动涉及的部门、人员、资源等方方面面非常多。每一个广告策划，无论是单项的还是整体的，都是一项复杂的综合性的系统工程，涉及市场、企业、产品、消费者、媒体、社会现实等多个方面。一旦策划方案通过，接下来的实施过程会持续相当长的一段时间，而且头绪繁多。广告策划方案其实是一个脚本，在里面精心论证了广告活动的形式、内容和预期结果，是得到充分论证和客户签字认同的。它的存在保证了后续的工作系统能够有序地开展，而不会因为头绪复杂乱了阵脚。系统性的特点保证了广告策划活动有序整合地展开。
　　广告策划的第三个特点是操作性。广告策划不是天马行空的想象，策划书里的每一个数据、每一个发现、每一个结论和每一个设计都是有理有据、行之有效的。策划书中提到的做法都是具有可操作性的，绝对不存在一份无法执行的策划方案。策划书为后续的广告活动设定了清晰的目标，因此，是富有指导性的。
　　除此以外，广告策划还有创新性、预见性、变化性等特点。不管怎么说，广告策划所有的特性都是为客户服务的，如何帮助客户有效整合各类资源获得良好的市场收益，是广告策划的根本任务。
　　不可否认，有些广告活动事先并没有经过精心的策划，最终也取得了成功。但是必须承认，仅仅依靠直觉绝对不是永久之计。如果想要保持整个广告传播活动的协调一致，就必须建立一个框架，明确制定目标和程序。广告策划是对根本性选择的一种深思熟虑的表述，是制订各种传播计划和行动的基础。
　　结合本章案例来看，加多宝的成功主要依赖于周密的营销和广告策划，尤其是广告策划背后准确的市场分析。而竞争对手王老吉后来的广告之所以不够有效，很重要的原因就是它的广告策划没有把对脉。由此可见，成功的广告策划通常都是“功夫在诗外”。“广告策划”虽然包含有“广告”二字，其实是一个“泛广告”的含义，基本上所有营销、市场、传播等范畴的内容都在广告策划所要思考的内容之列。如果不这样去理解广告策划，做出来的东西非常局限，而且不能从根本上解决问题的。一份“广告策划”和另一份“广告策划”也许从表面形式上看差别不大，但如果不是基于大量市场现实分析和在对消费者全面深入理解基础上提出来的策划思路，差别就非常大。因此，树立较广的广告观非常重要，这决定了在一开始看问题的时候就不只是盯着某个局部的表征点在看，能看得宽、广、深、透，这样更容易看清问题的本质。爱因斯坦曾说过“提出正确的问题，即解决了一半的问题”。尽管这个道理很明显，现在每年仍然有不少企业由于缺乏前期周密的策划，而浪费大笔的资金做一眼看上去“很有创意”实际上却是无效广告。
　　前期工作准备得越是扎实，广告策划就越容易取得成功。实际操作中的广告策划有宏观和微观之分：宏观的广告策划涉及企业的整体营销规划；微观的广告策划可能只是针对某阶段内某项具体的广告活动。但不管宏观还是微观，正确的市场分析才是策划方向的指南针，否则，策划就成了无本之木，无源之水。许多广告公司都会有自己的市场分析工具，如奥美广告的“360°品牌管家”、李奥贝纳广告的“品牌足迹”等。这些工具大同小异，基本出发点都是为了更好地了解市场需求。表2-1是一组由美国营销专家提出的品牌资产评分表。该表格要求每一位开始做广告的人，先对所服务的客户进行一次关于该品牌的总体评价，目的就是让接下来的广告策划能更大限度地符合企业现阶段的品牌现状，更有效地解决问题。这份表格，也是广告策划人员需要事前全面深入地了解客户信息的佐证。表2-1由美国营销专家总结出的品牌资产评分表

表2-1指标说明以下内容。
　　（1）品牌名称：品牌名称本身就是最有价值的资产的一部分。有些名称正好展示了产品或服务的特性，因此天生就具有销售力，它的内在价值就比较高。消费者认可度是指消费者对该品牌的首次提及率，即10个人中有多少人第一个就提到该品牌名称。
　　（2）包装：有效的包装能使产品从货架上脱颖而出。如果产品是服务或环境的话，包装的含义就要发生一些变化，如销售方式或店面气氛等。
　　（3）到达率和频度：SOV（媒介投放份额）用3级打分。1表示小于竞争对手，2表示与竞争对手持平，3表示高于竞争对手。
　　（4）广告内容：说什么和如何说同样重要。打分之后，将这两个分数相加，然后和前面的SOV等级相乘，该乘积表示广告的影响力和媒介投放比重的综合指数，是品牌资产的重要部分。
　　（5）促销：有设计的促销能够增加品牌资产，盲目的折价促销只会损害品牌资产。过去12个月中每用过1次折价券促销，就减去1分。
　　（6）一致性：指时间上的一致性和不同渠道的整合一致性。稳定不变的品牌策略和统一的品牌声音就能得到更高的分数。
　　（7）分销：宽度是指你是否到达了想到的市场，深度和成本是指你是否为了保持地区市场超支。
　　（8）新闻价值/公共关系：是否很好利用了与社会时事保持步调一致的“免费广告”机会。
　　（9）亲和度：指人们是否喜欢你所传递的信息。记住！人们只愿意从他喜欢的人（品牌）那里购买商品。
　　（10）贸易支持：与竞争对手相比，你多大程度上得到了分销商的支持。
　　（11）销售团队：销售团队和分销渠道关系密切，他们是否有活力有积极性，后果将直接而明显。
　　（12）对使用者详情的了解：是否有足够多和足够深入的调研来了解你的消费者。
　　（13）产品表现：产品的真实表现取决于产品设计，消费者对产品表现的认知则取决于广告、促销、包装等与消费者沟通的行为当中。分别对二者进行评分。
　　（14）重复购买频率：为了提高重购率都采取了哪些活动和措施来增加产品使用机会？
　　（15）市场研究：如果不做任何市场研究就得0分，如果只是做一些无意义的研究，就得负分数，如果调研得到了有用的结论和发现，就得正分数。
　　（16）价值/定价：价格不等于价值。价值是感知质量除以实际价格。感知质量来自于其他资产的建立。
　　[表格资料来源：（美）弗雷德·汉恩、汤姆·戴维斯、鲍博·克里安、肯·麦基尔著.叶巍岭等译.广告我来做，上海：世纪出版集团上海人民出版社，2007]

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