计算机互联网广告的技术特点

　　从前面的讨论中，大家一定已经发现了不少在线广告不同于传统广告的特点，其中有一些特点对我们正确理解在线广告市场，探究合适的效果优化方案，有着重要的指导意义。
　　（1）技术和计算导向。数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向，而技术又使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。实际上，受众定向这一思想在线下广告宣传片中也曾经被尝试过，比如，试图把信用卡纸质账单背面的广告按照信用卡用户的年龄和性别做一些定制化，不过由于非数字的媒体上这么做的成本太高，因而无法规模化。在数字媒体上进行受众定向，其成本可以控制得非常低，这直接催生了在线广告的计算革命。除了受众定向，由于在线广告存在着独特的竞价交易方式，因而广告效果精确的预估和优化能力尤为重要。
　　（2）效果的可衡量性。在线广告刚刚产生的时候，大家对它最多的称道之处是它可以以展示和点击的形式直接记录和优化广告效果。不过，点击率这一指标从是否在绝对意义上能够反映广告效果是值得探讨的。从1998年到今天，横幅展示广告的平均点击率从10%一路降低到0.1%，难道这说明广告的效果下降了两个数量级吗？快速增长的市场规模显然给出了否定的回答。我们认为，在不同的产品或时代中，点击率绝对值的比较并没有那么重要，而在一个特定时期不同广告和算法表现出来的差异，才是更有意义的。从这一点来看，可衡量性仍然可以认为是在线广告的一个重要特点。
　　（3）创意和投放方式的标准化。标准化的驱动力来自于受众定向与程序化交易。既然需求方关心的是人群而非广告位，创意尺寸的统一化与一些关键接口的标准化非常关键。这些接口标准中，比较典型的有视频广告的VAST标准[53]和实时竞价的OpenRTB标准[54]等。在PC广告市场，有越来越多的广告平台愿意根据这些标准来设计自己的产品，因为这样大家可以充分利用整个市场的流动性，更快地创造价值。不过，在移动时代，与内容表现一致的原生化需求比创意的标准化需求更加急迫。因此，移动时代的创意标准可能会有完全不同的思路。
　　（4）媒体概念的多样化。随着Web 2.0和移动互联的普及，赋予了更多交互功能的互联网媒体与线下媒体有了本质差别。根据功能的不同，这些媒体与转化行为的距离也不同。举个例子，对电商行业而言，门户网站、垂直网站、搜索引擎、电商网站、返利网，在转化链条上一个比一个更靠近购买行为。我们从直觉上就可以知道，越接近转化的媒体上的广告，其带来的流量就可以达到越高的ROI，同时离“引导潜在用户”这样的广告目的也就越远。因此，在从需求方看在线广告时，应该注重各种性质媒体的配合关系，并从整合营销的角度去审视和优化整体效果。试想，如果一家电商只用返利网作为线上广告渠道，ROI一定可以做到很高，可是这样的营销能给他带来大量潜在用户吗？[1]
　　（5）数据驱动的投放决策。与工业革命时期机器化的根本驱动力——电力相类比，互联网化的根本驱动力可以认为是数据的深入加工和利用。这一点在大数据概念被广泛认知的今天已经成为老生常谈。前面提到的在线广告的计算技术，在很大程度上也要依赖于对于数据的大规模利用。广泛收集用户的行为数据和广告反馈数据，利用云计算的基础设施对用户打上合适的标签，同样根据数据在多个广告竞争同一次展示时做出决策，再将投放的结果统计数据反馈给广告操作人员以调整投放策略，这已经成为在线广告的基本投放逻辑。因此，可以认为现代的在线广告系统就是一个大数据处理平台，而且其对数据处理的规模和响应速度的要求都相当高。可以说，从来没有任何传统广告形式像在线广告那样，需要大规模地收集并利用数据，而这正是在线广告最吸引人之处。

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