互联网广告设计美妙的正17边形

世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存。
——穆法沙（Mufasa，电影《The Lion King》中的老狮子王）
　　2000多年前，古希腊人向世人提出一个问题：能否只用没有刻度的直尺和圆规画出一个正17边形?在没有互联网和都敏俊的年代，古希腊的贵族宅男们就是用数学和哲学来打发时间的。这么无聊且高尚的情趣简直把我们这个时代的宅男宅女们甩过好几百道沟。结果，无聊的阿基米德（Archimedes）[1]没搞出来，无聊的托勒密（C.Ptolemy）[2]也摸不清门道。苍海桑田，岁月茫茫，其后1000多年，这个问题无人能解。
　　到了17世纪，法国有个律师叫费马（P.d.Fermat）[3]，他不是太务正业，脑子里不知道在琢磨些什么奇怪的想法，成天喜欢鼓捣点儿数学问题。关于这个17边形的问题，他应该也琢磨过，甚至一度踏入了问题的核心区。但是，最终的答案却像幽灵一样在他这里只是驻留了一下，就这么轻飘飘地飞走了。对人类而言，这个事情中不幸中的万幸是，他还有一个后来被证明是错误的猜想给后人留下点儿蛛丝马迹，这就是费马素数猜想。这个猜想说，[插图]是素数。费马确实没有意识到，当n=2时，费马素数17与上面正17边形问题有着千丝万缕的联系。
　　当然，正17边形与费马素数表面上完全毫不相干，我们不能怪这个律师有眼无珠。事实上，这个律师曾鼓捣出不少影响世界数学发展的成果。岁月从这个时刻又飘过100多个年头，人类的数学天才高斯（J.C.F.Gauss）[4]诞生了。19岁那年，他发现了两者之间的联系。这真是数学史上最令人诧异的结论之一。
　　两个表面上毫不相干的事物突然出现某种微妙的联系，这确实能触动人的心灵，让人好好品味其中的奥妙。休谟（D.Hume）[5]说，艺术即品味的对象，数学的艺术之美正在于此。正17边形问题因此也成为了让数学界之外的小伙伴惊叹数学之美的经典案例之一。
而广告的艺术之美大概与此有异曲同工之妙，让我们先从一个获得国际大奖的广告作品说起。
　　2000年6月13日，东北亚有两个人相约见面。但他们不是周日的下午闲得无聊约在咖啡屋吐槽的发小，也不是小情侣在一起卿卿我我。他们不只代表着自己，他们代表着同一个民族的两部分群众。这两部分群众55年前曾经兵戎相见，相互厮杀，他们两个人的见面就是试图化解这长达55年的历史恩怨。这两个人分别是当时朝鲜和韩国的领导人金正日和金大中，他们的见面史称第一次“朝韩峰会”。
　　这两个人见个面当然不是小事，这足以吸引全球的目光，而这也正是广告的好机会。但读者可以想象一下，有什么样的广告设计可以与这样的政治性事件关联?很难。政治性事件与商业广告有着天然的隔阂，更重要的是，这个政治性事件还带着某种悲情的色彩——失散多年的朝韩家属会面。在这样的语境中，广告设计稍不留意就会刺激了大众的神经，演变成一场公关事件。这绝对是广告人的禁区。
　　不过，广告人相信有挑战才能诞生卓越的广告，卓越的广告永远属于卓越的品牌。这个卓越的品牌就是邦迪创可贴。邦迪广告的设计师抓住了这个稍纵即逝的机会。他们将创可贴“愈合伤口”的功能与民族隔阂产生的心灵伤口联系起来，创作了一系列平面广告，向大众成功传播了“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品卖点。一个机缘巧合的关联让小小创可贴的逼格马上提升了几个档次。这则成功的创意不但让人民群众喜闻乐见，而且深深地打动了莫比广告大奖[6]（Mobius Awards）的评委们，最终获得了2001年度医疗类平面广告金奖。请读者自行百度“邦迪创可贴——朝韩峰会”，欣赏这个创意的风采。
　　这让我想起《诗经》中的句子：君住江之头，我住江之尾，日日思君不见君，共饮一江水。是的，正如天南海北的两个男女一见钟情产生美妙的爱情一样，两个事物间最难以捉摸的联系正是能触动人心产生共鸣的东西，无论爱情还是数学，无论广告还是艺术。
说起广告艺术，我们必须去几个重要的国际广告大奖赛上看看。
　　除了上面提到的莫比广告大奖外，戛纳国际广告大奖[7]（Cannes Lions Advertising Campaign）本身就脱胎于国际艺术盛宴——戛纳电影节，大奖的组织者期望广告能同电影艺术一样受到世人的瞩目。一些优秀的广告作品，通过奇思妙想，恰到好处地宣传了企业产品的卖点。图1.1是iPad mini上市时在杂志的封底推出的广告，广告巧妙地借助杂志的大小来说明iPad mini小巧的设计。

图1.1 2013年戛纳国际广告节平面类全场大奖——iPad mini
　　这个封底广告巧妙借助杂志的大小和内容，把iPad mini的小巧与内容丰富表现出来。
　　设计者：洛杉矶TBWAMEDIA ARTS LAB
　　图1.2是一支Sharpie笔的广告。Sharpie笔有极精细的绘制效果，怎样表现这一点呢?在大米上作画?听起来还不错，但跟图1.2中博大大桥的创意相比，这就弱爆了！这则广告告诉你，能在细胞上涂鸦才是真正的王道。
　　这些广告作品像素描一样，寥寥几笔便抓住事物的本质，结合视觉效果冲击受众的心灵和渲染情绪，巧妙地传播产品的价值和企业家的理念。从这一点看，广告确实与电影的功能是类似的。

图1.2 2013年戛纳国际广告节户外类金奖——Sharpie
设计者：博大大桥
另一项广告界的全球大奖克里奥奖[8]（Clio Award）的名称则来源于古希腊神话。克里奥是古希腊神话中九位艺术女神之一，她掌管历史，意味着赞美和给予荣耀。克里奥广告奖50多年来走过的辉煌历史也证明了广告人对这位女神的推崇和向往。图1.3为2013年克里奥奖银奖Google㊣e Ping-Pong Hangout。
文艺了一大堆，其实我就想引导读者得出一个结论：广告是一门艺术！
但是，我相信，读者对这句话是将信将疑的，因为在我们身边广告并不总是以艺术的身份出现，甚至只是偶尔才会提及广告的艺术性。我在北航和清华给学生讲座时，开篇第一句话就会问大家：“当我说到广告时，你最先想到的概念是什么?”给我最多的答案是“垃圾”“讨厌”和“干扰”，极少有人提到“艺术”。
首先我们得承认，我们平常接触到的大多数广告制作和设计是低劣的。要么跟我半点关系没有，却还老出现在我面前；要么过于夸张和一堆谎言，却通过污辱读者的智商进行宣传；要么是陈词滥调，调动不起我哪怕一丁点儿兴趣。这包括各类网站上的弹窗或飘窗广告，各种路边栏杆上粘贴的小广告，正专心玩iPad游戏时插在游戏底部的广告，手机里一堆的广告短信以及电视购物中近乎夸张地游说等。这些或多或少都会让我们在心里把广告贴上“垃圾”的标签，令人生厌。有一次，母亲问我在北京做什么工作，我直接回答说“做广告的”。她立刻投来不解的目光：“上到了博士，到头来就是个做广告的?”在他们那一代的生活印象中，大多数电视广告都干扰了他们的正常收看，所谓“广告看的好好的，突然蹦出个电视剧”，因此对广告的抵触之心是自然产生的。

图1.3 2013年克里奥奖银奖Google The Ping-Pong Hangout
　　设计者：Goodby Silverstein&Partners San Francisco
　　另外，广告通常是与商业行为联系在一起的，而赢利赚钱这种“俗”事在世人心理很难在高大上的艺术空间给它找个位置。我们不喜欢某某艺术作品，最多说一句“我不懂”；但我们不喜欢某某广告，则会直接贴个“垃圾”的标签。两者的地位高下立见。我的同事沈抖总监曾开玩笑说：
　　我们互联网广告人的理想就是，有一天，当我们站在街头高喊：“我是做互联网广告的”，而这时没有砖头向我们扔过来。
　　这个笑话还真没有多么夸张。
　　又啰嗦了几句，其实我就想让读者有这样一个结论：广告与艺术还是有距离滴！
　　艺术，抑或垃圾?这本书真不是个东西，一开始就让读者处在精神分裂的状态。我承认，本书开篇用艺术给广告定调，是有一点点虚荣心在作怪。我想藉此鼓舞互联网广告人：我们从事的是一项高大上的事业，请抬起我们的头。但我很明确地告诉大家，这不是一本专门谈广告艺术的书，这是一本讲计算广告的书。
　　What?计算广告?听着都头疼！
　　我隔着这本薄薄的书似乎听到了有些读者此时发出的不耐烦的声音。但我还是请你继续往下看5分钟，你再决定是否马上就合上这本书去玩打飞机的游戏。
现在，我来告诉大家本书是如何处理广告的实用性和艺术性的。广告大师李奥·贝纳（L.Burnett）说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；有销售力却无趣的广告，只会令人憎恶。”所以，我的答案很简单：平衡。
　　广告的艺术性（直接目标是广告如何与受众产生共鸣）和市场性（直接目标是如何帮助企业销售产品或服务）总是相伴而出现的。艺术性成分多的广告，大多被称为品牌广告，市场性成分多的广告则被称为效果广告。
　　本书主要讨论广告的市场性，较少涉及艺术方面。但这两方面并不能完全割裂开。正如本节开头那个正17边形问题，其数学上的证明对普通人来讲一样是枯燥无比的，但这不妨碍我们品味其中美妙的结论。我用这个比方并不是说广告的市场性就多么枯燥。相反，计算与广告的相遇带给广告人意想不到的新鲜玩意儿，很适合你、我和他这些互联网人、广告人和经济学人一起来品茗论道。
　　不论什么类型的广告，既然都叫广告，反差再大，它们也一定有什么共同的东西贯穿在其中。这是什么呢?接下来的1.2节和1.3节，我会和读者一起探讨这种共同的东西是什么。与传统电视广告和报纸广告相比，互联网广告貌似带有更多高科技的因素。1.4节则带读者穿越千年的尘埃，回到历史的场景中，体会广告与科技之间“纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度”的关系。广告是市场竞争的主要手段，一旦发布并公之与众，它对整个市场生态链的影响有时发布者也是始料未及的。1.5节从一个实际的企业营销困惑谈起，讨论广告对市场方方面面的影响。本篇最后一节，1.6节，我们“请”来一位经济学家，让他谈谈经济学家眼中的广告是什么样子，到底是魔鬼还是天使，我想这个话题是很多童鞋感兴趣的。
　　好了，让我们正式开始这个“计算广告学”之旅。

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