互联网广告收入的分解

　　我们再来看看对广告收入r的进一步分解，引出关于在线广告计费方式的重要分析。对一个广告市场中具体的产品形态，能够主动优化的往往是收入而非成本，因此，可以主要关注收入的优化。在一次广告展示产生后，有可能发生哪些后续行为呢？参见图2-3。当用户在媒体的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate，CTR）；点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率，这是在广告主网站上发生的；如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率（Conversion Rate，CVR），这是在广告主网站上或线下发生的。按照媒体网站和广告主网站上的行为对收入r进行分解，是实践中比较合理且容易操作的方式：

（2.3）
　　后文都将沿用这样的符号表示：µ表示点击率，ν表示点击价值（click value），即单次点击为广告主带来的收益。前者描述的是发生在媒体上的行为，后者描述的是广告主站内的行为。而这两部分的乘积定量地表示了某次展示的eCPM[2]。请读者特别关注eCPM这个指标，因为它是计算广告中最常被提及，也是最关键的定量评估收益的指标，本书的计算问题大都是围绕它展开的。在对多个候选排序时，是根据eCPM还是CTR排序，也是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。进一步，如果我们将所有的点击价值都等同起来，那么根据eCPM排序和根据CTR排序实际上将得到一样的结果。因此，可以认为根据CTR排序是根据eCPM排序的一种特例，这也使得将内容与广告统一排序的原生广告成为可能。

图2-3　在线广告产生效果的步骤

　　eCPM一般指的是估计的千次展示收益，它有两个很相近的概念：如果讨论的是千次展示收入，往往用RPM；如果讨论的是千次展示成本，往往用CPM。这3个术语有时在实用中的区别并不明显。
　　根据图2-3所示的流程，点击价值还可以进一步分解为到达率、转化率和客单价的乘积。由于这部分的深入解剖与行业密切相关，而且更多地属于站内运营而非广告的范畴，因此在本书中将只在15.2.3节中做简要的讨论。

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