随着抗日民主根据地的建立，根据地自给自足的小农经济不但有了新的变化，人民的思想也发生了很大的变化。报纸广告、广播广告是根据地以前所没有的，是随着红色政权新闻宣传事业的诞生而发展起来的。与国统区的广告不同的是，根据地的广告由于受到经济、政治，军事等因素的影响和限制﹐发展的速度和水平落后于国统区广告。但是，正是在当时极其艰苦卓绝的斗争环境中，根据地广告仍然表现出自己的特色：广告的政治宣传色彩较浓，广告主及商家的广告意识普遍增强，广告的媒介、种类也在增多，广告的内容、形式尽可能丰富，广告的技巧和策略也更加讲究。它的发展特点具体如下：
(一）广告主重视广告的作用
　　一方面，抗日战争时期，根据地受到日寇的“扫荡”和封锁，生存环境极其险恶。为了统一思想、坚定抗日军民的革命信心，促进生产、丰富社会生活，报纸、广播等媒介上的广告主要刊登政治宣传性广告。广告主本身也在不断变化中。在报刊、广播等媒介创办之初，广告主主要是学校、社团、政府部门、报社、银行等部门和个人，涉及的社会层面也逐渐增加。
　　《解放日报》是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安时期的机关报，1941年5月16日在延安创刊，1947年3月27日停刊。报社非常重视报纸的广告事宜和分销事宜，在1941年5月17日和18日的《解放日报》上，分别刊登了《本报广告科启事》《本报广告刊例》《本报采访科启事》《本报征求读者意见》和《本报分销简章》。此外还有报纸的文艺专栏征稿启事。
　　政府部门为了开展工作也在报纸和广播媒体上发布了一些广告。1941年5月28日，中共中央农村工委刊登了一则号召各机关参加日常费用自给竟赛的广告，广告中介绍了竞赛开展的时间、目的、政策背景、开展状况、竟赛规则等活动细则。
　　1941年5月28日，《解放日报》上刊登了军委经建部举行土货展销的广告。八路军军政杂志社也在《解放日报》上发布过广告，主要内容是介绍杂志社出版的杂志并交代了订阅杂志的方法和途径。
　　社会(文艺、学术)团体也刊登了大量的广告。延安文化俱乐部、新法学会、五四筹备会、市青联、医药卫生展览会、鲁迅艺术文学院、志丹陵建筑委员会等团体，都在媒体上刊登过广告。延安星期音乐学校也发布过召开开学典礼、开学音乐会和增开学习班的广告。
　　1941年5月24日，陕甘宁边区银行发布了一则介绍银行业务的广告。此后，又刊登了一系列边区银行的广告。
《解放日报》于1944年4月12日，刊登了一则引人注目的广告：
　　光华印刷合作社启事本社承印各种表册，账簿、股单、商标、地图、画报、广告等石印品，如有印者请来本社接洽。地址：银行后沟从这则广告中我们不但了解到《解放日报》刊登广告，而且也说明边区的印刷合作社也承印广告。
　　1945年2月1日《解放日报》发表“登广告者请注意”的启事:“以后一切要在本报刊登的广告，均请将原稿连同广告费- -并送交解放合作社，请勿寄交私人，以免遗失或耽搁时间。”这则启事，也说明《解放日报》有专门代理广告业务的解放合作社。
　　在延安时期，《解放日报》广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。因此，它既刊登政治书籍广告，也刊登遗失启事广告；既刊登政治性通告，也刊登商品广告。
　　据统计，1944年，《解放日报》共刊载广告804条，其中商品广告321条，金融广告73条，文化广告87条，通告104条，寻人寻物广告59条，报纸自身广告22条，启事声明119条，其他广告19条。这些广告都在说明一个问题，在抗日根据地内，上至政府部门，下至边区民众个人，对于广告的认识和利用已经很多了。《解放日报》自创刊起就刊登了广告刊例，并设立了广告科，说明他们对广告的认识不断深人，对广告业务非常重视。
(二)广告受众接受广告
　　随着根据地新闻传播事业的发展，广告日益成为边区民众生活中必不可少的一个组成部分。如边区银行为了提倡和促进边区人民购买储蓄券而发布了《有奖储蓄十大好处》的广告:鲁迅艺术学院屡次召开举办文艺学员班或文艺演出，都会通过广告告知边区人民；光华商店的优惠促销商品广告；各类协会、俱乐部、同学会等社会团体的广告，等等。这些都表明根据地广告在受众当中产生的影响和作用越来越大。
　　边区民众也慢慢学会了运用广告来协助自己的生活，刊登一些寻人 寻物启事、作废声明，甚至还利用广告公布离婚消息。受众不但认识到了广告的重要性，还能通过媒体发布广告。如1945年8月17日《解放日报》登出大众信用社的紧急启事:“王云登同志:十六日你来本社取去之款，其中有错。为了合作事业及双方信用，劳你再来一算为荷。 如有知王云登同志住址者亦盼告知本社为荷。”
　　随着根据地经济、政治状况的逐渐好转，在根据地宣传媒体上刊登广告的单位和个人越来越多，媒体的广告价格也随之上涨，广告的形式、设计、语言等都不断推陈出新，有所发展，社会各界都对广告越来越重视。
(三)广告内容日益丰富
　　根据地广告内容的变化发展过程是一个由 简单到丰富，不断 多样化的过程。虽然在根据地的主要宣传媒体报纸和广播上，广告刊发数量不多，而且初期以政府部门、公营商店银行和一些寻人寻物启事为主，但是随着根据地社会环境的变化和人们广告意识的提高，广告内容也逐渐多样化起来，使我们感受到根据地人民的生活非常的健康、积极勤奋和充实。我们可以看到学校，刚团、纺织厂，报社和杂志社，书店和图书馆、农具厂、商店、医药、保育院、食品饮料、烟草、金融、展览会等的广告可谓异彩份量。
1.报纸、杂志等出版单位自我广告
　　侧刊伊始，《解放日报》即刊登《本报发行科启事》。(本报广告刊例》、《本报征求读者意见》、(本报采访科启事》。《本报分销简章》等报纸广告，注重报纸发行和广告事宜，其中(本报发行科启事冯道；“本报定于五月十六日发刊，唯因创刊供始，筹备仓促，对发行事宜，尚未齐备，暂委托新华书店办理，若蒙批售，来信请4延安新华书店转解放日报发行科'字样，以免与该店业务混淆。
　　订阅者可径向该店直接办理手续，律需现款交易，恕不赊账成赠送，但为酬答各单位起见.决定本外埠各赠阅三天，各批售户试销三天，过期即行停止，希各单位及各批售户，在此期内踊跃订购，不胜感盼，兹将定价列于后：零售：每份一毛；订阅：一月三元，三月八元五毛：半年十六元：全年三十元。邮费在内，如需挂号者，挂号费由读者负担，国外邮费照加，批发另有简章，函索即寄。”
　　八路军军政杂志社也在《解放日报》上刊登过启事；“本社出版之《八路军军政杂志》，《前线画报》，《帝国谍报》、《抗日战争参考丛书》，以及各种军事政治书籍教育材料、地图等，依照中央出版发行部办法，从本年六月份起，一律停止赠送。各机关团体、学校如欲订购或批发上项书报杂志者，除军事机关外，请一律向新华书店接洽。”
2.政府部门广告
　　根据地政府及下属部门利用广告公：布政策信息，重大事件、竞赛活动、战事消息等，带有很强的政治宣传性。政府部门广告一直是报纸媒体上的主要广告主，刊登广告的数量很多，广告在稳定边区民众心理、促进根据地经济建设、增强团结等方面取得了很好的效果。
例如，由中共中央农村工委发起和组织的机关日常费用竞赛的启事广告，公布了竞赛活动的
　　目的和参与单位，约定了会议时间和比赛规则，可谓详尽细致。“我们响应中央经济自给自足的正确号召，农委已于本年五月一日起实行全部经常费自给，并向组织部提议订立经常费自给的竞赛条约，组织部可以接受从六月一日起实行经常费自给，已经进行条件的商榷，，在商榷时一致认为应该将两机关自给的竞赛扩大，欢迎全延安已具备自给能力的机关来参加这一竞赛，特于本月卅日(星期五)下午二时在中央组织部开会，商讨签订竞赛条约，除分别函知外，特登报号召，敬希有自给能力的各机关本着布尔塞维克的勇气来参加这一竞赛，不胜欢迎之至!比赛条约是：一，从六月份起全部经常费自给。二，自给后生活保持原状，并逐渐提高。三，在生产上继续改善与发展，保证自给的牢固。四，生产账目公开，并得互相调看经建科账目。五、六两项尚待多数决定，如各机关尚有其他条件者，请交代表提出一并讨论是盼!五月廿七日。”
　　中共中央财政经济处的一则广告写道：“本处现拟创办一毛笔制造厂，解决当前毛笔问题，务希各部门具有制造毛笔技术者，驾临中央财经处接治：(一)过去制造过毛笔，现在还能参与制笔工作者，我们愿意聘请其来担任工作。(二)过去有制笔经验，如现在因工作或学习原因不能来担任工作者，亦请不吝赐教，来中财处指示一切，不胜企盼。八月十六日。”
　　此外.边区政府建设厅、中央财政经济处、总政组织部.陕甘宁边区财政厅、八路军总卫生部陕甘宁边区粮食局等政府部门也刊登过一些广 告，为促进边区的经济建设、改善人民生活作出了贡献。
3.商店、工厂、公司等商业组织广告
　　在根据地媒体上刊登过广告的商店和工厂也很多，其中有光华商店、光华制药厂、振华纸厂、纬华毛厂、新华书店、新市场裕顺通公司、工会农场、农具厂、玻璃厂、西北商店等。经销的商品有纸张、文具、毛织品、书籍、地图、农具、玻璃、鞋、盐、粮食、蔬菜、烟、酒等。这些商业组织所投放的广告大多主打一样或几样商品，涉及生活的方方面面，不但丰富了根据地人民日常的生产生活资料，而且在很大程度上抵抗了反动势力的封锁和围困，保证了革命斗争的最后胜利。例如，纬华毛厂的广告内容是：“纬华毛厂出品：各种精致毛线，各种大小毛毡，轻重羊毛被套，及其他毛织品，零售批发，一律欢迎。春秋时货。地址：边区师范沟内(新市场以东，杜甫川以西)。营业时间：上午九时一下午五时，星期日照常营业，星期一休息。”
　　延安光华商店的一则广告如是说道：“延安光华商店新到大批：毛口袋、毛毡、毛毯、食盐，廉价零整售卖，欢迎客商批运。请注意下期此处光华商店物价表。”
　　一则葡萄酒的广告内容是：“边区出产，葡萄美酒，纯粹葡萄，不加杂物。营养丰富，香甜滋补。强身壮力，提神醒脑。佐食宴客，无上佳品。总经售处：南关富民商店。分销处：新市场北门外，西北菜社、政记百货店、德合商店、民兴商店。售价：甲等大洋八元；乙等大洋七元。”
4.社会团体广告
　　在(解放日报}等根据地媒体上刊登的广告当中，还有很多是非商业性质的单位或社会团体，这些组织及团体主要有学校(例如延安抗大鲁迅艺术文学院、师大、星期音乐学校、民族学院、中央医科大学等)、协会社团(例如蒙古文化促进会、延安华侨教国联合会鲁艺实验剧团、延安业余剧团、延安文化俱乐部、青年艺术剧院鲁艺评剧团新文字协会等)、委员会(例如剧协延安工作委员会、陕甘宁边区第二届参议会筹备委员会、志丹陵建设委员会等)、医院(中央医院等)，等等。
青年艺术剧院刊登的广告内容是：“于一九四一年元且起演出《上海屋檐下》：是被损害民族灵魂的叫喊，是中国典型小市民的图画.是抗日战争爆发的前奏曲。作者：夏行。舞台设计：许可。导演：吴雪。(各机关学校单位如欲包戏，请光临青年艺术剧院接洽。)”
　　鲁艺实验剧团的启事内容是：“本团排演+月革命史剧《带枪的人》，为时已久，现已迫近公演日期，特于十日起迁入南门外参议会礼堂进行筹备演出工作，并定本月甘七日起至新年七日为公演日期，凡各机关学校，如有接治事宜，请直接找参议会礼堂本团演出委员会为荷。剧本介绍：《带枪的人》，为斯大林奖金获得者鲍哥庭所著，曾于苏联廿年节上演出多次，为最优秀演出之一。
　　该剧叙述十月革命时俄德前线及彼得格拉以及列宁为活动中心的革命首脑部斯莫而涅当时情形。剧中不仅描写了工农赤卫军的生长和劳动人民的力量，而且还表现了伟大的革命领袖列宁斯大林的英姿。”
　　还有中国青年反法西斯大会筹备会秘书处的一则启事：“一，大会期近为了处理日常工作，本处业已正式成立，地址设文化沟市青联，每日上午十时至下午四时办公各界如有馈赠或有事商讯请按时还来接治为你。二，各单位送派代表办法，已披露报端(请见本报十二月七日第四版)不再另函通知，请火速选出代表，于本月廿五日起来本处报到幸勿延误。十二月十五日。
　　中央医院的紧急启事“一，本院产科拥挤，妇外科除急性病外，自即日起，一律暂时停收病员。二，本院小儿科侯主任，因工作繁重积劳成疾，亟需休养，自即日起，除急性病外，暂时停止门诊。三，因各科病人拥挤，床位有限，凡经通知之病人所属机关学校，务需急速派人来接其出院。四，本院接诊暂设总卫生部门诊部，时间每日下午二时至四时(礼拜六礼拜日不门诊)，院内概不接诊(急病例外)。一月十九日。此外，还有边区医药学校招生简章、中国医科大学等单位的启事。
5.银行等金融单位广告
　　根据地的金融事业是独立于国统区的，主要由边区银行、货币交换所等金融单位构成。这些金融机构担负着根据地经济正常运转的重任，通过吸收存款筹集根据地建设资金，培养根据地民众勤俭理财的习惯，办理汇兑业务方便经贸往来，发放贷款支援根据地经济建设，在根据地出版发行的宣传媒体上，边区银行是主要的长期广告客户，其广告的内容和形式也丰富多样。例如：陕甘宁边区银行的一则广 告简要介绍了银行的主要经营业务；“发展边区经济，改善人民生活。存款：利息优厚，提存便利。放款：定期活期，利息低微。储蓄：零存零取，手续简便。汇兑：可靠敏捷，取费低廉。另有兩还有些其他品牌 例如松鹤牌虎骨酒、西北药材店的虎骨木瓜酒，等等。
　　《苏中报》也曾刊登了宝应县荣誉队的商品启事广告：“本队现创烟草公司，聘请专门技师，采办上等原料，出产飞鹰牌香烟种， 品质优良。欢迎各根据地各界人士试购....
　　《解放日报》上还曾经刊登过一则销售国外商品的广告(图2-3-15)：“外国羊毛出售，本场所产美利诺羊毛(秋毛)，质细软与棉花无异，以之捻线打毛衣或代棉花装衣被，最为轻暖，现已弹好，每斤价仅六元，欢迎试用，购者请来南门外杜甫川本场接治。光华农场启。”
根据地出现过的广告涉及人民生活的方方面面，以上列举的是最主要的几类广告内容，还有一些广告虽然占用的广告位较少，出现的频率较低，出现的时间比较晚，但同样也对抗日根据地的发展作出过贡献，丰富了边区民众的生产和生活资料，提升了人民的生活质量。例如边区民众刊登了大量的寻人启事、寻物启事、声明鸣谢等广告。
　　《准海报》曾刊登郑兴刻字启事广告：“本刻字处刻正草隶篆各种图章，及美术字。如蒙惠顾，无任欢迎。通讯处：本报分销处。”
(四)广告表现形式推陈出新
　　广告形式是广告水平高低的主要标志.新颖美观、内涵丰富、信息详实，有创造性的广告形式是优秀成熟的广告所必备的。抗日民主根据地广告与同时期国统区广告和现代广告相比，虽然未免显得粗糙但其自身却带有明显的由简单到丰富，由粗糙向精制的发展趋势。此处以根据地最主要的广告类型一报 纸广告为讨论对象。
1.注重广告标题，力求美观醒目
　　根据地的主要广告媒体是报纸，以陕甘宁边区的《解放日报》为例，自创刊之日起，(解放日报)就非常重视广告标题用大号加粗的字体将广告标题和正文区分开来，一是简洁醒目，易于广告受众搜寻目标广告：二是简短易记，容易在潜在客户的脑海中留下印象，营造潜在市场。
　　除了给广告加上标题外，(解放日报)还非常重视在广告标题的字体、排版方式、字形上追求变化和创新。例如，边区银行的-则销售有 奖储蓄券的广告用倾斜的大小渐变的字体作为广告标题：“头奖万元。 "既醒目又利于读者记忆，起到了很好的广告效果。
　　一些广告在排版上独具匠心，利用横排的广告标题和竖排的广告内文形成强烈的对比，吸引读者注意。有些广告标题利用特殊的字体达到引起读者注意和便于记忆的效果。甚至还有一则广告使用了英文单词作为标题。
广告标题除了交代商店名称、商品名称外，一般会将“启事”二字附后，只有少数广告使用“广告”二字作为标题内容。
2.注重广告设计，不断变化发展
　　(1)从单纯的文字广告，发展到图文并茂。受到根据地社会条件的限制，根据地报纸广告最初只使用文字.随着经济的发展，广告插图成为根据地广告的一个重要组成部分，越来越多的广告开始使用插图。有些插图广告虽然粗糙，但它使受众对广告商品产生了直观印象，给文字说明带来了几许生动，示意着根据地广告注重受众视觉的享受。
　　例如，则婴儿代乳粉的广告中使用了一个胖娃娃的简笔面图像，漂亮可爱，让人一日了然。这是一则和婴儿有关的产品广告.给受众留下了非常深刻的印象。
还有曙光牌香烟的广告中使用了一个公鸡报晓、太阳在地平线上初升的图片，暗示品牌内涵。另外一则火柴广告中使用了一个写有“丰足"(火柴品牌)二字的火柴盒图案，非常形象，也便于记忆。
　　随后。木刻画也在广告中运用，图画形式也有一定改动，出现了带有商标性质的广告插图。如“宝塔”牌油印油墨的广告中就使用了一个图标，一个圆圈中圈着一个宝塔，突出醒目，大方美观。
　　根据地广告中所使用的图画都比较生动，紧扣广告内容.对宣传广告主题也起到了演染和衬托作用。
　　(2)广告版面和编排方式不断翻新。自《解放日报》第124号(中华民国30年9月16日刊)起，《解放日报》改版为每期四个整版，保留了每期刊首的广告位，但是末版的广告位被取消。
　　自《解放日报》第1074号(1944年4月29日至1944年6月30日)，末版(第四版)底部开始不定期出现广告通栏，约占整版的1/4到1/5.广告通栏的右侧一般注有“边区联合广告"，左侧注有“本报文化供应部设计”字样，通栏里的广告内容比较丰富，涉及的行业比较多，形式也更加灵活多样。
　　根据地(解放日报)上广告的编排方式也花样不断翻新，除了横行的广告标题加竖行广告内文、竖行广告标题加横行广告内文的编排方式外，空行、等距错位、文字拐弯等编排方式也被
　　广泛利用。最有意思的是有一则边区银行的广告对文字的排列加以变动，用“节约储蓄”四个字构成了一个方形的广告边框，将广告标题和正文括在中央，编排形式新颖，显得格外醒目和与众不同，给受众留下的印象深刻。
　　(3)联合广告留白广告和系列广告出现。这里所说的联合广告主要是指在一个较大的广告版面内，几则广告在一起形成 个较为醒目 和集中的广告位，以达到吸引受众眼球的目的。在《解放日报)上这类广 告一般标有“边产联合广告”的字样，比较有代表性的联合广告是一则由南昌总公司门市部、“ 双星”牌香烟和"宝塔"牌油印油墨构成的。
　　《解放日报》创办伊始，出现了条非常具有特色的留白广告，整个广告位-片空白，只有中间有一句话：“请注意!!!明日此处广告。”据研究者推测，极有可能是某个广告主为引起广告受众的注意，以达到较好的广告效果，而故意投放的广告形式。当然也不排除是报社广告科为了弥补广告资源不足而暂时用来填充广告版面的权宜之举。
　　在《解放日报》上，系列广告主要是指在时间上有一定延续性，在广告内容上存在关联性的系列广告。 最具代表性的系列广告是由边区银行发布的有奖储蓄的系列广告，这则系列广告自发起之日起，到结束之日，持续在《解放日报》上刊登了二十多期。前期发起有奖储蓄活动，然后向受众普及节约储蓄的十大好处，然后是公布开奖结果，最后是催促获奖受众领奖。该活动共举办了两期，广告投入可谓巨大，而且在系列广告的投放过程中，广告语简洁明了.始终将一万元头奖和十项好处放在醒目的位置，十分具有确动性，但又不乏诚恳和可靠的态度。以下我们通过图片来欣赏一 下这个系列广告的全过程。
(五)广告文案简洁有力，信息充分
　　根据地《解放日报)上广告的广告语非常注重语言的简洁有力，可谓言简意赅，但是语言的简洁并不影响信息传播的完整性。在广告文案中，一般包括商店或工厂等单位的名称、产品的名称、产品的特点、销售方式、经销单位名称及地址、产品种类、价格、产地、功能、原料等，为受众选择商品提供了参考信息，推销了商品.满足了边区群众的生产和生活需要。一些广告还使用了文字对仗、排比等修辞方式。例如，纬华毛厂出品的毛线广告中交代了产品的特点和销售地点，整则广告简洁明确：“三大特点。坚：此种毛线经合股.缩绒等制造过程，较之普通毛线结实耐穿。软：此种毛线经过科学方法的洗练，故能洁净柔软。美：此种
毛线经过科学方法的染色，故能美丽而光泽。零售批发，律欢迎。 营业处：结华毛厂门市部(地址：新市场大众商店对过)。“中这则广告描述了产品的三个特点和销售部门，简练而具有实效。
　　芙蓉蛋糕的广告文案是：“美蓉蛋糕"CapCake'.本糕系用大量牛奶、鸡蛋、核桃、花生、葡萄干白糖、乳油等高贵原料，加工精致，味鲜而美，既富营养，又合卫生，产品不多，欲购从速(本社尚有其他点心数种，如蒙惠顾，无限欢迎)。每斤边币五千元。团结军人合作社。延安市东关中街，出现了一些很好的广 告语，例如大华烟厂生产的解放牌香烟的广告中有这样一句广告语：“保证满意何处求?市上香烟样样有!”三一 酱油的广告语是：“百闻不如一一尝，一试便知其味。”英雄牌香烟的“烟味芬芳，定价便宜”。西北烟草工厂生产的前进牌烟的广告语是：“味好，价小!一试，真妙!!”纬华毛厂出品的毛毯广告语：“质量坚固耐用，色泽鲜艳不退。”边区银行在推行有奖储蓄活动的过程中使用了这样一句广告语：“一本岂止万利!”
(六)广告诉求重点突出，特色鲜明
　　根据地广告的诉求主要可以分为理性和感性两类，而且以理性诉求为主。理性诉求的广告主要包括突出产品功能特点的广告、突出产品价格优势的广告(包括促销广告)和突出产品优质原材料的广告等。理性诉求广告古据主流，主要是因为：首先，根据地广告市场的不成熟。虽然广告现象在中国具有悠久的历史，但是根据地经济相对落后，商业发展程度较低。广告从业人员在相当长的时期内政治宣传意识较强，服务意识不足。更重要的是，广告制作人员缺乏相关的广告运作经验。他们在制作广告时，往往首先是从广告主体的利益需求出发，较少从广告客体的情感需求出发。这些因素是理性诉求广告在根据地广告中占据主流的主要原因。
　　其次，根据地广告制作水平较低，广告制作人员还不能准确把握消费者的心理，也缺乏相应的技术手段来围绕广告客体的情感需求来进行广告制作。在这种情况下，理性诉求广告直接向消费者宣传商品的特性、功能、价格和形象信息，就必然成为根据地广告的主体类型。
　　第三，边区民众的文化水平较低，需要理性诉求的广告向消费者介绍与商品有关的信息和知识，对其进购物指导的广告行购物指导。而感性诉求广告主要是商店或政府部门在庆祝重要事件.庆祝节庆目发布促销信息时使用的一种广 告。以情感打动消费者，利用利益、好处.传统文化、民间风俗等赢得消费者的心理认同，使其产生消费欲塑，从而达到较好的宣传效果。
(七)广告创意水平不断提高
　　在广告技术不断进步、广告形式日益丰富多彩的同时抗日根据地广告的创意策略水平也有了较大的提高。
1.幽默策略
　　幽默策略是指在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众，使之产生一种对该产品销售有利的情绪。例如：则边区银行有奖储蓄的广告文案 是这样写的：“爱国财售向来只闻国难财，未闻爱国财，爱国与发财，似不能 游面有之。但买有奖储蓄券，既可以帮助公家经济建设.是为爱国：一旦得到头奖。又有一万元到手，是为发财。此种爱国之报酬故名之日爱国财。开奖之时，如不中奖，一年后凭券还本，安稳无比，既可养成节约的美德，又可以准备个人之急需，有识同胞，何兴乎来!?有奖储蓄券每张二十元，每条二元。此外，边区银行“一本岂止万利”的广告。利用人们经常提到的“一本万利”这个成语制造了一点幽默。如此从人们日常生活中观察挖掘.提炼出来的由默广告非常生活化，文字与画面相得益彰.族谐风趣，通俗易懂。根据地广告中还在香烟广告中出现过具有幽默元素的广告漫面，在则曙光牌香烟的广告中出现过一幅简笔画：一个头上裹着毛巾的边区老农，双手鼓掌，嘴上叼着一支曙光牌香烟，微笑着。一个圆圈中写有他的话：包你满意!配以精练的广告语：“烟丝金黄，烟味芬芳!烟价便宜，欢迎试吸!!"这幅幽默诙谐的广告，图文并茂，珠联壁合，巧妙地道出了广告主题，给人们留下了深刻的印象。
2.悬念策略
　　悬念策略就是在广告中不直接说明推销何种商品，而是设置悬念以吸引消费者的注意力，让消费者在好奇心的驱使下加以猜测，然后在定时候再点破主题，给消费者留下深刻的印象。
　　正如上文中的“爱国财”和“本万利”的广 告，给受众在心理上引起了 很大的好奇心，促使受众将广告看完。一则鸿泰号文具店的广告就以十分醒目的大号粗体“快看!”二字为题，吸引读者注意。-则边区商业银行的广告打出了“勿失良机”的广告语，勾起受众的好奇心，然后广告在内文中声明离开奖还有三天，敦促读者抓紧最后的时间，购买有奖储蓄券，获得大奖的时机不容错过。看到“旧瓶盛新水”这则广告语，会使人联想到什么产品?根据地的一则广告使用了这个广告语，是由于根据地缺少包装墨水的瓶子，而想出了回收旧瓶子换取墨水的办法缓解缺少墨水瓶的困难.
3.对比策略
　　对比策略就是把广告中的产品与其他事务放在一起比较其异同，并向广告目标展示这些不同点带来的不同结果，引起他们对广告产品的好感，从而促使其购买。
　　在一则根据地边区银行的广告中，将不同的理财策略进行对比，说明购买有奖储蓄券的好处和明智之处：“上中下三策一如欲成功大事，不事开源节流，实为下策。开源节流，只行其尚不失为中。 至于购买第二期有奖储着券，头奖独得三万元，是为开源：如不中奖也只是储蓄，是为节流：实为成事的最上策。有奖储蓄券，每张五十元，每条五元。”中在相互对比之中，利弊优劣自显分明，受众的思路被自然而然地引向了购买“实为成事的最上第”的储蓄购物券。
(八)品牌意识渐强
1.品牌数量越来越多
　　随着根据地社会状况的好转，媒体部门广告经验的积累和丰富，在根据地宜传媒体上出现的品牌越来越多。以(解放日报》为例，创刊伊始，几个主要的品牌是边区商业银行、光华商店、光华农场、光华制药厂等，社会产品相对匮乏，刊登广告的商品比较少。革命政权在经济.政治上取得较为有利的局势以后，各种商品纷纷开始涌人市场，在报纸上刊登广告的商品越来越多，最为抢眼的要算香烟品牌了：双星牌香烟、五福香烟、三友香烟、好友香烟、解放香烟、英雄牌香烟、凤凰牌香烟、黎明牌香烟、战马牌香烟红光牌香烟、机麟牌香烟、红狮牌香烟.骆驼牌香烟胖娃娃牌香烟、飞马牌香烟、飞鹰牌香烟，等等，不断有新的香烟品牌被推出，在大华烟厂、枣园烟厂和西北烟厂之间，似乎存在着很激烈的竞争态势，其他品牌数不胜数：鸿泰号文具店韬奋书店、新华书店.普济敦急水、豫异摄影社、三一酱油，等。-方面，品牌不断涌现的现象表明社会上流通的商品开始丰富起来：另方面，则说明广 告主体的广 告意识在不断增强。
2.品牌名称、标识齐全
　　根据地出现的大多数品牌，往往能够很好地与商品品类本身的特点相吻合，而且大多具有品牌形象标识，但是缺少相同品类不同品牌产品之间的区别性。品牌只能暗示表明该商品是哪类商品，却不能说明该产品与众不同的特点是什么，品牌形象不鲜明、不突出。
3.品牌广告诉求点有限
　　在大多数品牌广告中，广告的诉求点十分有限，往往局限于产品的价格、制造工艺、产品原料促销策略气味口感、功能特性等，很少涉及感性情感诉求。
(九)广告媒介以报纸、广播为主
　　全国性抗战爆发前后在中国共产党的领导下创办了些抗日报刊。 主要有在陕甘宁根据地出版的陕甘宁边区政府机关报《新中华报》(1937年1月29日)、中共中央政治理论机关刊物(解放)(1937年4月24日)、党中央机关报《解放日报》(1941年5月16日)、1939年1月15日创办的《八路军军政杂志).1939年4月16日全国青年联合会延安办事处主办的(中国青年》.1940年2月7日中共中央职工运动委员会主办的《中国工人)和1940年2月15日陕甘宁边区文化协会机关刊物《中国文化)等；在敌后根据地创办的中共中央北方局机关报《新华日报北版》(1939年1月1日)、中共苏鲁豫皖边区委员会机关报(大众日报)(1939年1月1日)、晋西北区党委机关报(抗战日报》(1940年8月18日)、中共中央晋察冀分局机关报(晋察冀日报》(1940年11月)和中共中央华中局机关报(江淮日报》(1940年12月2日)等，这些报刊的创立为解放区的广告发展奠定了坚实的基础。
　　延安时期的第一- 座广播电台延安(陕北)新华广 播电台于1940年12月30日开始在延安播音，揭开了中国广播历史的新篇章。但旧中国的广播事业经历了从艰难创办到重建，再到转折和发展的曲折历程。1943 年，因设备简陋、故障时有发生、斗争条件越发艰苦、无线器材供应不及等原因，该台一度停播，1945年8月在抗战胜利声中恢复播音。“解放区早期的广播电台很少有商业广告节目，但偶尔播报些边 区的物价行.......
(十)广告经营不断规范化、专业化
　　以《解放日报》为例，自创办伊始，(解放日报)便创立了广告科，专门负责广告业务事宜，并订立和发布了(本报广告刊例》，对广告明码标价，还列出了优惠折扣价格，促进广告业务发展。
　　报社在广告经营方面刚开始处于初级阶段，只负责刊登发布广告，而不负责制作广告，随着边区经济的发展以及广告从业人员经验的积累和提升，报社曾几次提高广告刊登发布价格，后期则设立了报社文化供应部，专门负责为广告主体设计制作并投放广告。
　　则1943年3月 12日的玩具厂广 告内文使我们眼前一亮：“延安玩具工厂，承做扑克、麻将、封面、插图、银盾、奖旗、广告、商标、儿童玩具、漫画木刻、教育挂图、生理模型、美术器皿、图案设计。地址：延安南门外边区文协内(西北旅社旧址)。”
　　这则广告传递给我们的信息是在抗日战争时期，已经出现了独立于媒体之外的广告制作部门，主要广告业务沙及广告创作和广告设计。
(十一)注重提高广告人的素养
　　抗日民主根据地的广告理论研究是十分有限的，后来的研究者查阅了很多广告史和新闻史的专著，查阅了毛泽东、刘少奇、周恩来等人撰写的文章及有关文件，还查阅了国外记者撰写的文章及书籍，目前尚未发现直接与广告理论有关的研究或论述。
　　从(解放日报)设立的广告科和报社文化供应部的状况来看，报社在党中央的领导下，非常重视广告人素养的提高。从根据地广告水平的不断提高，广告内容的不断丰富，广告文案的目益精美等看来，广告专门从业人员的能力和水平是在不断提高的。人才的培养为解放区和新中国广告事业的发展提供了优秀的广告人才.也为不同时期经济的建设和发展作出了应有的贡献。