创意能使广告对象产生文化增值目的

　　一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，就是让商品顺利地进入流通领域，并实现它的价值，换句话说，广告的作用不但体现在告知、说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的产品，它的实际价值等于原先的使用价值与由广告所营造出来的精神价值之和。《美国新闻与世界报道》曾报道了这一价值附加现象：一些科学家发现，消费者就算在购买功能很好的产品时，通常也会被产品的感性与文化价值所吸引，而不会太在意这产品的耐用、易用等‘理性的好汉，辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品，甚至可以说是一种物神。这个独特的形象造成了消费者认定的万宝路香烟独有的味道，并使之在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种享受。消费者购买万宝路香烟也正是为购买这些气概，以及这种感觉上的满足。
　　布罗尼克在调查中发现：当他向每个自称热爱万宝路味道、品质的万宝路的消费者以半价提供简装万宝路时，只有21%的人愿购买（同时，厂方已证明这些香烟确为真货并保证质量和店里出售的万宝路香烟一样）。布罗尼克说，这也许可解释为这些人要的是万宝路的广告包装给他们的满足感，简装的万宝路品位质量同正规包装一样，但不能给吸烟人带来这种满足感。在调查中，布罗尼克注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20次~25次。说明万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样，成为人际交往的标志；而万宝路烟的真正口味，在很大程度上是依附于这种广告所创造的美国牛仔形象之一的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机。
　　可见，物品的物质因素，也即它的直接使用价值有时并没有厂商想象的那样重要，商品之间使用价值的差异也并非厂商们吹嘘的那样大。伦敦广告代理机构创意部经理、啤酒厂同盟会市场部的前经理迈克·德特西手下掌握着4种贮藏啤酒的广告。他说：许多在竞争中的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出他们之间的差异。因此，我认为，消费者所喝的简直可以说不是啤酒，而是广告，因为广告就是品种。广告将某一个品种从无数同类商品中分离出来，再加上令人炫目的光环，让消费者在享受中。
　　第二章市场形态中广告创意的表现诉求名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。在产品同质化时代，酒香不怕巷子深的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。广告是企业与消费者之间沟通的桥梁。作为产品的广告，最重要的是要善于创造产品的附加值，通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。可口可乐有一句名言：我们卖的是水，顾客买的是广告。的确，广告可以说是一种强大的生产力。但并不是所有的广告都能起到这种效果，那些直白、乏味、喋喋不休的广告不仅不能给我们带来美感和享受，反而令人生厌。只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期效果，而这种创意是严谨的、科学的。好的创意只有在对不同的市场形态进行调查分析后，才能产生较为成熟的、适合产品宣传的广告。因此，我们应从市场中对广告创意做具体分析。
　　正如我们当下所要讨论的问题——市场形态中广告创意的差异性从何而来？它在市场中的表现形式又有哪些方面？首先，广告的具体运作应根据不同的市场和产品的特性，采用不同的元素进行创意，以求适合当地的消费习惯与消费潮流。这种不同的市场、产品特性与不同的创意元素之间就已经形成并存在了差异性，而这种差异性也就是我们所说的市场形态中广告创意的差异性。
　　其次，广告创意的差异性是由产品在市场中的着力点不同而决定的。那么，广告创意的差异性在市场中具体表现在哪些方面呢？众所周知，广告的灵魂是创意，而创意的好与坏、精与劣，主要还在于对产品本身和目标消费者的把握，由于产品本身的特性、质量、性能以及对目标消费者定位的不同，广告从业人员对产品广告制作中的创意思路和创意风格也就有着很大差异，这些差异也恰恰是进行广告创意时所存在的创意差异性。除了以上方面是造成差异性的原因之外，广告传播媒介的选择也会对广告创意产生较大的影响。在广告的领域里，每一个媒介企划都必须要有创意的内涵才能相得益彰，而每一个创意也都必须经过媒体的传播，才能付诸实现。这两者是密不可分的。采用什么样的媒介、宣传什么样的产品、运用什么样的创意手法，这些要素都是环环相扣的，媒介选择的不同，创意的表现形式和表现手法就会存在很大的差异性。另外，在考虑消费者时，消费审美心理和不同国家、地区消费者的文化背景也非常重要。消费者的审美心理是他们在进行产品购买时的潜在购买动力，这些包括了个人消费认同与产品认同。现代公众在购物过程中，不仅期望购买到物美价廉的商品，而且还期望购买到愉快的心情。与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，不仅希望从广告宣传片作品中获得充分的商品信息，而且还希望从中得到艺术享受。因此，广告创意在构思过程中，不仅要准确、清晰地表达商品的特性，满足顾客在商品信息方面的需要。而且要营造美好的意境，满足顾客的某种审美心理的需要。文化背景与消费审美心理一样都是影响消费者购买产品的内因之一，文化趋向与文化共鸣是一个好的广告创意必须遵循的法则，而文化差异也是广告创意中首要面对的问题，它制约着广告的表现及宣传。在广告创意中，由于产品本身是宣传的核心，带有强烈的商业色彩，有时会引起消费者的抵触心理。所以在广告创意时尤其要注意不同的文化包装、文化融合以及心理装饰手段的运用，以创造传播氛围和文化情节，在某种文化背景衬托中宣传产品主体，这有利于增强广告宣传片效果。

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