广告界一流大师伯恩巴克的创意哲学

　　威廉·伯恩巴克是国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。
　　伯恩巴克一贯认为，广告中最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。
　　伯恩巴克只创作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此相反的广告即便赚的钱再多也不去做。他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能调动全部力量投入到广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，只要有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝高额的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。
　　20世纪60年代，德国的甲壳虫汽车在美国市场上备受冷落，这种车形似甲壳虫，马力小，曾被希特勒作为纳粹辉煌的象征，而美国人则习惯开大车。1959年，伯恩巴克接手为甲壳虫汽车进行广告策划，他充分运用广告的力量使美国人认识到了小型车的优点，拯救了甲壳虫的命运。伯恩巴克为德国大众的甲壳虫汽车撰写的系列广告，轰动了整个广告界，被当时的广告专家公认为是第二次世界大战以来的最佳作品，对大众汽车打入美国市场居功至伟。
　　伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受”。伯恩巴克带给广告读者一种真诚、恳切和能引起共鸣的信息，他最著名的广告作品包括大众甲壳虫汽车“从小处着想”（Think small）与AVIS 出租车公司“我们是第二”。
　　伯恩巴克创意哲学不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且对广告界的风气也产生了巨大影响，消除了许多美国人认为广告代理商不恰当地操纵社会价值观的误解，提高了广告业的形象。
（1）创意的重要性
　　做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的创意是不会给人强烈的撞击的。
　　抄袭等于自杀。
　　你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。
　　枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。
　　正确有效的创意，必须能以更少的钱缔造出惊人的销售业绩。正确有效的创意，可以是你的主张跳出“一言堂”的泥淖，并且说服人们接受它，相信它，购买它。
　　除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、让人有想象力，否则你不可能有趣。
（2）创意的来源
　　你必须和你的产品一起生活，热爱它、渗入它，把它放在你的心里。事实上，如果你无法把它精练成一个目标，一个主题，你就不可能有创意。
魅力来自产品本身。
（3）创意的前提
　　不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个本身所没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
　　枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。
　　广告不能创造产品优点，它只能传达它。
（4）创意的表达
　　与其说些有关产品的事情却没有人听，何不用人们能感觉的方式来说。因为，如果他们完全没有感觉，任何事情都不会发生，不管是好的还是坏的。
　　找到“说什么”是广告作业过程中的第一步，“怎么说”才是决定人们要不要看、听、相信的关键。而且，如果“怎么说”不成功的话，你花在挖掘“说什么”上的智慧、知识、时间、精力都将付诸流水。
　　合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效。
　　一个意念可以变成神奇，也可以化作尘埃，关键在于你用什么才艺来擦拭它。
　　关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，另一种是温暖的人性。
　　打动人心的，不应只是“说什么”，更应是“怎么说”。
　　容易被遗忘的记忆和深刻记忆之间的差异是艺术。
　　光有独特的销售主张（U.S.P）是不够的，如果没有独特的销售才艺，U.S.P就很容易夭折。
　　一个不能有效沟通的好创意和没有创意没有什么不同。
（5）创意的目的
　　所有运用大众媒体的专业人员都是社会的“塑造者”，我们可以让社会粗俗，我们可以让社会物欲横流，当然，我们也可以帮助社会提升到更高层次。
　　要让你的广告新鲜，你必须让自己保持新鲜。如果在今天的流行当中生活，你所创造的就会止于今天；如果你迷恋今天，那么你所做的都不会使你成为明日的领导者。
　　我们的工作是为广告主销售商品，而不是我们自己，我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明，我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。
　　没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。
（6）创意人的价值
　　耀眼的创意是我们傲人的资产，而这也正是我最担心会失去的。我不要学院派，不要科学家，不要只想把事情做对的人，我要那种能激发新事物诞生的人。
　　真正的巨人通常是诗人，他们具有从事实跳入想象及创意领域的本能。
　　我警告你，最好不要相信广告是一门科学。
　　我们是如此忙于测试大众的想法，却完全忘了我们可以塑造他们的想法；我们是如此忙于倾听统计数字，却完全忘记我们可以创造这些数字。
　　今天最热闹的广告风格，在明天是落伍的。
　　忘掉“硬销”“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊，只要确定在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并且用过去没有人用过的方式把它说出来，就对了。
　　好的广告活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。
　　为了成功，广告（产品或人）必须建立自己的个性；否则，它永远不会被人注意。
　　有时候，没有标题是对的；有时候，有标题是对的；有时候，甚至把LOGO摆在广告上都是多此一举。
　　洞见人性是最有力量的：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的创意哲学的核心。
　　逻辑和过度的分析会使创意难产；就和恋爱一样，你越分析它，它越快消失。
　　你可以用一些奇奇怪怪（与商品毫无关系）的诡计来吸引人们注意你，但是，你不要指望他们会喜欢你。
　　让产品被知道，不是答案；让产品被需要，才是答案。有许多曾经拥有很高知名度的产品，现在已经销声匿迹了。
　　你必须相信你的产品⋯⋯你必须相信你的工作，因为一旦如此，你惶惶然去做和别人不一样的，比别人更有趣的、更聪明的稿子，而这些遂变成你做广告的唯一目标，却忘了你还有产品要卖。
　　人类用数百万年来发展本性，而且也将会用数百万年来改变本性。谈论人的改变很流行，然而对一个沟通者而言，他更应该去关注不变的人性，人们希望得到生存、荣誉、成功、爱、关心自己等。
　　规则是让艺术家突破的东西，而容易让人记忆的却绝不可能从公式中产生。
　　在外表美丽而无实质内容的广告和看起来朴实无华却生动有意义的广告之间，我会毫不犹豫地选择后者。我建议你最好选用后者，因为在沟通这个行业当中，　　这种现象是显而易见的。你越理智就越可能失去好的直觉技巧来创造伟大的说服术——一种可以真正感动人心的创意。
　　让人觉得无聊的广告，不如不广告。
　　不管我们多希望把广告变成一门科学——因为我们都希望用更简单的方式生活——但是，事实上是不可能的。广告是一种微妙的、不断创新的艺术。它拒绝公式化；它会在创新中盛开，在模仿里枯萎；今天有效的广告，明天必然无效，因为它已经失去了原创时的最大撞击力。
　　你可以让每个人准时上下班，准时完成工作，但结果仍然是一个差劲的广告，失败的广告。
　　我越来越相信这个结论：一项原则不会变成原则，除非它花掉你大把钞票。
　　当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候！
　　我们不单做有个性的广告，我们不单做短文案的广告，我们不单做长文案的广告，或任何特殊形式的广告。
　　我们做的是以新鲜而有原创力的创意使产品的优势令人记忆深刻的广告。关于广告，我们没有公式。

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

广告界一流大师伯恩巴克的创意哲学

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频