我在前面提到过四种可通过广告实现的商业目标，值得在此重复：
　　1．通过激发好奇心来增加询问量；
　　2．通过为顾客提供限时促销来提高销量；
　　3．通过提醒人们公司、产品或服务的与众不同来增加市场占有率；
　　4．通过使公司与特定顾客群的存在意义相统一来增加或维持利润。
　　从广告角度来看，马歇尔·麦克卢汉所说的“媒介就是信息”，意味着在1964年，根据不同媒介的本质，上述目标各有其适合的媒介。下面是一些商业实例。
　　户外海报和广告牌针对的是新鲜事物

　　户外广告的特质就是激发好奇心。海报、广告牌和周围环境形成对比，能自然地产生新鲜感。而巨幅户外广告仿佛是在尖叫：“看过来！这个画面里有与众不同的新事物！”激发人们的好奇心后，询问量就会增加。
　　地方报纸、电台、电视台针对的是眼前的机会
　　没什么比这些工具能更好地制造紧迫感了。举例来说，地方媒体特别适合传播有关限时优惠或正在逼近的危害的信息，比如暴风雨或道路关闭。在地方报纸上或电台中打出广告，对想提高销售额的零售商尤其奏效。地方报纸、电台、电视台固有的即时性功效发挥在短期提高销量或访问量上。
　　全国发行的杂志针对的是特色的呈现
　　全国发行的杂志能高效地让人熟悉某个产品和服务的特征，而它的固有功效就是增加市场占有率。《道路和跑道》（Road and Track）、《美好家园》（Better Homes and Gardens）、《时尚》（Vogue）、《时尚先生》（Esquire）等全国性杂志所特有的性质是帮助广告公司对产品和服务的概念、功能、工艺或执行做出比较和评判。想要赢得潜在顾客的芳心并增加市场占有率？从一个新的标语开始，清楚地陈述你对市场的承诺，并不断通过一系列四色印刷的杂志跨页展示你的独特匠心，从而使竞争者看上去黯然失色。
　　全国性电台通过协助统一商家与顾客的观念来提高利润率
　　在付费有线电视还未普及的年代，电视广播赞助商利用电视节目和节目嘉宾为千家万户带去信息或提供娱乐。全国性广播节目和广告的目的就是巩固共享价值，以及与顾客之间的互敬互爱关系。全国性电台的本质就是，我们所有人，包括家庭用户、广播公司和赞助商都分享着同样的价值观。我们都喜欢同样的事物。有线电视网就像私人俱乐部。网络、广告商和受众的关系大体相同，只不过还要考量是否是圈内人这个额外因素。“这里不是电视台。这里是HBO频道。”
在20世纪60年代甚至后来，一旦广告公司和客户在商业目标这个问题上达成一致，决定使用何种传播媒介就只在理论上还是个问题。假如一个客户在1964年带着一份四年期品牌发展计划走进麦迪逊大道上的一家广告公司，广告公司的客户经理可能会起草如下的商业和传播计划：
　　第一年：增加询问量。黄页、户外海报、户外广告牌。在媒体策略方面，当很难确切地知道新产品的目标用户群时，用具有开放性和普遍性特点的媒体尽可能地广撒网不失为明智的举动。目前为止，这类媒体包括户外广告牌、海报和公共交通运输工具。广告牌和海报不是定向广告。户外媒体是展示给每个路人看的，不论他们是否接受广告里的主张。
　　第二年：提高销售额。继续使用户外海报和广告牌。另外加入地方报纸和电台。
　　第三年：提高市场占有率。更新户外海报和广告牌。推出杂志广告。
　　第四年：提高利润率。继续利用上述三种媒介，外加网络电视赞助。
　　客户经理会把这个传播计划发给调研、宣传和创意部门，各团队开始研究顾客和竞争对手，在目标受众最活跃的市场中做户外广告估价并且为海报或广告牌创作概念。
　　在“媒介就是信息”的世界里，制造和管理信息的人深谙不同媒介的固有功效并能够灵活运用。
　　利用传统媒介的广告大亨，例如威廉·伯恩巴克、乔治·路易和玛丽·韦尔斯·劳伦斯，从多年经验中学到了不同媒介的固有功效，因此会对广告的效果信心十足。
　　在信息时代，明白这点是很重要的，因为现如今当人们提到“横幅”（banner）时，指的不是户外张贴的帆布画，而是嵌入网页的广告链接图案。广告商购买网络横幅广告的目的是增加对产品和服务的问询量。然而，尽管信息发送者购买网络横幅广告和户外海报、广告牌的意图是一样的，两种媒介的固有效应却有可能截然不同。人们与户外广告的关系，和与电脑、手机上出现的广告的关系是不同的，我们没有理由相信同样内容的广告在不同媒介上会产生同样的效果。在决定哪种媒介最能有效协助你传达信息之前，请尽量辨别人们为何及如何与媒介互动。