在1961年，鲁赛尔·H·考利(Russell H. Coney)在“国家广告人联合会”的资助下完成了一本名为《确定广告目标，衡量广告结果》的书。书中介绍了后来称作“为可量度结果而确定广告目标的方法”(defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR)，它包括选择和确定目标以及应用这些目标衡量广告效果的精确方法。在20世纪60年代，广告效果的衡量是广告经理们非常关心的问题，这些经理们在增加广告的可控性上遇到了挫折，同时又对销售反应模型这一初级方法感到厌烦。

　　DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”。一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定宣传任务。要注意广告任务与营销任务不同，广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限。

1．宣传任务

　　一个广告目标包括一个宣传任务，这一任务应当是在合理范围内广告所能完成的。广告是广泛的、有成本的宣传活动，其目的是创造认知、灌输信息、发展态度或引导行动。

　　在DAGMAR方法中，宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型。模型显示，在一个品牌或产品获得接受的过程中有一系列的意识阶段，宣传的受众在开始阶段不知道市场中有这样一个品牌的存在。品牌最初的宣传任务是增加消费者对这一品牌的认知，使品牌在意识阶段中上升到更高一层。

　　宣传过程的第二步是对品牌的理解，也就是使受众对品牌有所了解。品牌的特性和吸引力包括哪些相关的形象和感觉？品牌与其他竞争者在哪些方面不同？品牌对哪些消费者的益处最大？接下来的第三步是态度(或确信)，它处于理解和最后的购买行动之间。行动层包括部分购买者的一些明显的行动，例如，第一次尝试使用该品牌产品或服务，参观展示会或索取信息材料等。

　　DAGMAR宣传模型认为，受众将按顺序经历上述一系列步骤，它是一种“效果层次模型”。还有其他一些层次模型，如20世纪20年代发展起来的AI-DA模型认为，一种有效的人员推销应当能够吸引注意(attention），激发兴趣(interest)，创造欲望(desire），导致行为(action）。再如由社会学家提出的“新顾客层次模型”(new adopter hierarchy model)，总结出五个阶段，即认知、兴趣、评估、试用和采纳。

　　由于另外一个层次模型与社会心理学理论有密切关系，所以它特别有趣。由罗伯特·赖维奇和加利·斯坦纳发展的这个模型包括六个阶段:认知、知识、喜爱、偏爱、相信和采购。他们把这种层级按社会心理学态度体系概念分为三组要素。第一组由认知和知识水平组成，可与态度要素的知识相对照。态度中的影响要素，即喜欢与不喜欢方面，由模型中的喜爱和偏爱代表。剩下的态度部分是意识驱动部分，也就是行动或动机，在模型的最后两层中表现为相信和购买。

2．具体任务

（1）量度程序

　　DAGMAR方法的第二要占是，广告目标是特定的、具体的，它应当是一个书面的可量度的任条，句括起始占、确定的受众和固定的一段时间。在具有了实际目标之后，DAGMAR方法应当非常具体，例如有必要精确指明要盲传什么样的要求和形象。进一步说，具体性应当包括对量度程序的描述。如果一个高蛋白麦片产品试图在目标受众中增进品牌理解，那么广告经理可以决定言传产品的蛋白质含量。但是，如果仅仅提到蛋白质含量也是不恰当的，且容易造成不同的理解:麦片粥是否包含一天所需的能量呢？是否有助于抗病防病呢？是否比其他麦片粥能量更高呢？而如果消费者调查表中包括“根据蛋白质含量排序”的内容，那么受众对品牌的理解就可以通过计算将本品牌排在第一位的人数的百分比来衡量。

(2) 基准

　　林肯说过:“我们如果首先知道自己身在何处和我们的倾向如何，我们就能更好地判断去做什么和如何去做。”确立一个目标，并选择广告活动去达到这一目标，一个基本要求就是要了解初始状态，没有基准，优化目标的决定就非常困难。如果品牌认知已经相当高了，但仍选择认知作为目标就可能是错误的。没有衡量基准，这种情况就不可能被量化处理。另外，基准可以指明如何最好地达到某一目标。例如，要了解目前的形象是否需要改变、加强，是要将形象变得笼统一些，还是要变得具体此等问题，基准都非常有用。基准同时也是最终结果衡量的标准，尤其在DAGMAR方法中，基准更是项目计划的不可缺少的部分。在确定目标前确立基准的意义是很明显的，但这一点往往并没有做到。实际上，DAGMAR方法的关键之处可能就是在目标确定前确立良好的基准，这样才能使DAGMAR方法能够得到更好的应用。

(3)目标受众

　　DAGMAR方法的一个关键之处是恰当地确定目标受众，如果目标是增加认知，就有必要准确了解目标受众，如目标可以是某一时期占总使用量25%~60%的主要使用群体。没有确定的目标群体，基准衡量就无法实施。另外，广告活动的实施也将依靠目标群体的确定，产品主要使用群体对广告的反应和那些以生活方式确定的消费群体的反应可能差别很大。

(4)时期

　　目标应包含具体的时期，如6个月或1年。时期确定后，就有望通过调查制订一系列指标。对于所有参与者都要调查，以便对广告活动进行评估，判断目前的工作应当有什么变动。时期的长短要受诸如本公司和广告代理公司计划周期等条件的限制，同时也要考虑到产生我们希望获得的认识反应所必需的适当时间。

(5)书面目标

　　最后，目标应当付诸文字。文字往往可以暴露一 些基本的不足和误解，可以更容易地判断目标是否包含了DAGMAR方法的重要方面。

假定广告主的产品是一种价格低廉的波旁酒，这种波旁酒给人的印象可能是质量较差，但在不标明产品品牌的品尝测试中，体现不出任何实际的质量问题。再假定将口味划分为-5至+5的一个区间(代表坏口味和好口味)，并据此制定目标。如一个目标是在12个月内，将男性波旁酒饮用者正面反应的比例从5%提高到25%。这一目标是可衡量的， 它有一个起始点，有具体的受众和确定的时期。

3. DAGMAR检查表

　　运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表，如表41所示的表格。应该根据所涉及的产品情况，列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和选择，因为这在决策过程中常常是最为困难的，也是最为重要的部分。下面是促销任务的局部检查表

广告在多大程度上针对即时销售？

1.实施完整的销售功能(使产品经历达到销售目的的所有必要步骤)。

2.将销售通过以往的广告活动和已销售的情况密切联系起来。

3.讲出一个“现在就买”的特别理由(价格、优惠等)。

4.提醒人们购买。

5.与一些特别的购买事件联系起来。

6. 刺激冲动销售。

广告是否逐步向销售靠拢以达到近期销售目标(只有这样，在顾客要购买商品时才会询

问和接受广告的品牌)？

7.创造产品或品牌存在的认知。

8.创造品牌形象或良好的品牌情感。

9.根据利益点和品牌的优越特征，灌输信息和培植态度。

10.回击或抵消竞争者的说法。

11. 去除错误的印象和不恰当的信息等销售障碍。

12. 在包装和商标方面做到为人们所熟悉和容易确认。广告是否着眼于建立广泛的消费者导向？

13. 建立对公司和品牌的信心，这将在未来的时期中获得间报。

14. 创造消费者需求，将公司置于在分销方面较强的位置(而不是“市场中的可怜虫")。

15.使广告经理处于能够选择他们认为合适的分销商和经销商的位置。

16. 确保建立全球的分销渠道。

17. 建立“信誉平台”以推出新的品牌或产品系列。

18.使产品被认识和接受，以便公司能够开拓新市场(这些市场可以是地理上的、价格上的、年龄上的和性别上的等)。最终消费广告的补充利益点的重要程度如何？

19.帮助销售人员开立新账户。

20.帮助销售人员从批发商和零售商处获得大批量订单。

21.帮助销售人员获得理想的展示场所。

22.赋予许可权给销售人员。

23.鼓舞公司销售队伍的士气。

24.对交易施加影响。