广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用。一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
　　传播产品信息可以使受众知道些新东西， 或对某些东西获得进步的了解，或是增进对一些事实的记忆。建立联想是将种品牌同一些概念联系起来。这些概念可以是某一类人，或产品的某一使用场合，或是一种感觉。例如柯达胶卷在中国市场的广告片将胶卷和生活中点点滴滴平凡但有趣的西面相联系，给人一种快乐温馨的感觉。改变态度包括针对某一目标创造或改变某种态度，例如类似欧来伽手表的广告以“我的选择”为主题就是希望通过广告来创造一种态度。
　　确定并选择最好的广告反应变量并根据它确立目标并不容易，在这一过程中还有很多其他问题。确定和利用产告反应变量，关键问题是，(1)什么样的信息传播、建立联想或改变态度的工作有可能产生希望的结果? (2)这些工作如何概念化和街量?在第个问题中， 有”系列的相关变量经常发生作用，这些变量包括品牌认知、品牌理解、品牌形象或个性、品牌态度、重要相关群体对品牌的评价，以及对个品牌或使用经验的综合感觉。
1.品牌名称知名度
　　品牌认知(brand regitin)中最常用的个指标 是品牌名称知名度、认知度。广告的一个基本任务是创造品牌知名度，品牌知名度对吸引新顾客的目标尤为有用。所谓品牌名称知名度(brand name rcogition rate)是指知道一个品牌名称的人的比率，常用百分比表示，广告创造新品牌认知，认知产生尝试性购买，在此之后品牌被人们接受。品牌知名度可以通过多种市场调查方法获得。
　　比如，可以利用电话调查来进行较为快速的测试。在电话中询问人们是否听说过某一新品牌， 是否知道这一品牌的商品是哪 类商品。 被调查的人可能会说:“是的，我听说过康师傅冰红茶。”
　　“是”与“否”的回答是常见的一 种品牌认知的量度。认知的其他不同量度可能是:在一系列已经提供的品牌中选择首选品牌以及其他未经辅助的认知等。
认知还可以作为广告反应的量度被应用于增加顾客对品牌的忠诚。人们在购买一些不太重要的产品，如口香糖、香皂或啤酒时，选择品牌的依据经常是看哪一个品牌最流行。 广告的 一个任务就是使 一个品牌在人的意识中的位置更突出，将人的购买选择变为不需经过思考的选择，也就是使产品品牌进人消费者心目中被激发的品牌系列。在这种情况下广告的目标可以定为使品牌成为意识中的首选品牌，因此，广告应该尽量使产品品牌被人们熟悉。

2.品牌理解
　　品牌认知还包括更为丰富的内涵，比如对产品特性、产品功能、品牌性格的了解。品牌理解有时被定义为针对特定指标的品牌认知。广告也可以把增进品牌理解设定为广告目标。在这种情况下，广告的任务是传达品牌的实际情况，特别是品牌的特点。广告受众对这些特点的感觉将会影响到其对品牌的理解。
　　为一个新品牌做广告计划，吸引尝试性购买并不一定完 全依靠品牌名称的认知，同时也可依靠人们对品牌的关键特征的理解。衡量人们对品牌特征的认识程度，可以要求被调查者说明是否同意产品具有某特征。通过市场调查可以获得相关市场意见。 在调查中常用到类似下面的量化形式:完全同意+3 +2 +1 0 -1 -2 -3完全不同意通过广告活动传达该品牌产品，也是一种增 进品牌理解的重要方法。利用这种方法也可以增加产品的使用量。广告活动可以和人员销售相互配合来增进品牌理解。这也是支持销售活动的重要方法。
3.品牌形象和个性
　　创造独特的品牌形象和个性也可以是广告目标。大卫。奥格威是用广告塑造品牌形象的重要倡导人。品牌形象和个性主要是指品牌与某类人或某类事物的联系。具体说，品牌形象(brand image)是消费者对品牌具有的印象，对消费者而言，这种印象往往成为某品牌的代表，并常常可以用诸如亲切感，信赖感等感性词汇加以评价。品牌个性(brand personality)是 指从品牌联想到的商品本身所表现出来的类似人的某些特性，它不仅可以表现为青春活泼、勇敢、机敏等人格特征，还可以包含性别、年龄、社会地位等特性。品牌形象和品牌个性往往是混合在起的。
　　当广告计划人以创建品牌形象和个性为广告目标时，常常采用品牌识别战略(brand identity strategy), 即希望消费者认知某一特定品牌的战略。品牌识别战略是品牌战略的个构成部分。所谓品牌战略(brandstrategy)是指维持和提高品牌价值的市场战略的总称。
　　比如，李奥，贝纳公司为万宝路创造了独特鲜明的品牌形象，正是以粗犷富有男人魅力的形象和个性，万宝路才在市场上获得巨大的成功。再如，PO-LO轿车在中国内地市场的广告为该车塑造了积极奋斗的形象和个性，从而获得潜在消费群的认可。