一、广告目标的制订原则
　　广告目标是广告主对广告活动提出的要求，也是广告主管理控制广告活动的标准，又是”告主衡量广告活动是否满足其要求的依据。鉴于此，广告目标的确立必须遵循必必的原则和要求如果一个广告目标不能符合这些原则要求，就会令广告主难以控制广告活动的进展情况，不能让广告尽可能充分地为广告主的利益服务。
1.统一性原则
　　广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的项具体工作， 广告目标是在企业整体营销计划指导下作出的，无论广告的哪类目标，都必须符合总体目标的要求，并使广告日标与其他目标协调统一，才能保证 总体目标的实现。从统一性原则可以看出， 广告目标也是符合以整体目标为重点为其服务的基本原则的。
　　无论发生什么变化，拟订的广告目标都应该是可以实现的，也就是说广告目标必须具有可行性，这也就决定了拟订广告目标需要符合以下几个方面的要求。
(1)考虑如何与其他营销部门更好地协作配合，确保广告目标能够被其他营销部]按受。
(2)拟订广告目标必须建立在充分的市场调研的基础上，做到切实可行，符合实际。
(3)市场是瞬息万变的，拟订广告目标必须要有一定的弹性， 这样才能应对不断变化的市场环境。
3.具体性原则
　　广告目标的制订，必须详细、具体、明确，不能产生各种误解或混淆不清的现象，同时为了广告目标的具体执行和效果检验，广告目标的制订又必须定量化。具体性原则包括两个方面
(1)广告目标清楚明确， 并可以通过技术手段被测量。
(2) 广告目标能够分化为一.系列具体的广告活动目标。
4.集中性原则
　　由于市场环境的复杂性和广告活动要解决的信息传播问题繁多，所以广告目标的拟订还应要贯彻集中性原则，尽量减少目标的个数，将目标分类合并，或按目标的重要性大小排队进行联合，使这个广告目标形成一个重点突出的目标系统。
总之，符合原则和要求的广告目标应该能具体地回答如下问题，
(1)广告运动进行了一段时间后， 知名度将比广告运动前提高多少?
(2)销售额、量比之前提高多少?
(3)消费者抽样调查显示出时企业声普评价转变态度的程度和比例如何?
影响广告目标的因素
　　广告目标是企业战略目标的主要组成部分，广告目标的好坏不仅影响企业的广告效果还将直接影响企业的销售及利润。广告目标的制订不是一个简单的过程， 必须按照整合营销的观念，综合分析研究企业的状况以及影响广告目标制订的诸因素，遵循科学的制订方法，才能保证最后制订的广告目标符合企业的实际，并具有操作性。影响广告目标制订的因素主要是以下四个。
1.市场因素
　　市场因素包括两方面:-是目标市场的状况，企业的营销和广告效果是和目标市场的状况密切相关的，目标市场的人口密度、产品偏好、消费指数、产品购买潜力等因素都将对企业营销和广告效果产生直接影响:二是目标市场的竞争状况，也就是“拥挤度”，目标市场竞争越激烈，对广告目标设定要求就越高，难度也越大。
2.产品因素
　　企业通过广告向受众推荐的是自己的品牌和产品(包括服务)，因此产品的实际状况也是制订广告目标必须考虑的问题。产品的状况包括产品的生命周期、产品品质、后续服务、价格等。处于不同生命周期的产品有其各自特点，处于成熟期的产品，竞争力有限，就不需要进行大规模广告推广，广告目标设定就要务实一些，处于导人期和成长期的产品就极需要进行大规模的产品推广。
3.购买决策周期
　　对于不同的产品，消费者购买决策周期是不一样的， 比如，夏天买一支质糕，消费者最比较一下货架上的几种品牌，很快就可以决定是否购买或买哪个牌子，但当他想要买一辆汽车时，可能就要仔细分析比较各相关品牌的利弊，正常情况下要经过几天甚至更长时间才能决策.另外，参与决策人数的多少也会影响决策周期，人数少的一般容易形成统一意见，人数多时则不易形成-致意见，决策周期就长。因此，广告目标设定时，要充分考虑产品的决策周期
因素，针对不同情况设定不同目标。
4.企业营销状况
　　广告运动最终是为营销服务的，企业营销的状况和广告的效果也是紧密关联的。企业营销过程中的很多变数，不仅影响到营销的业绩，也影响到广告目标的设定。例如，如果广告中承诺某种品牌是某种价格、某种服务，但实际做不到，必然会影响后继的广告效果。再如，在某地大规模投放广告，而且也产生了预想的效果，但产品库存不够，市场缺货，最终情况如何就可想而知了。

三、广告目标的制订基准
1. 以产品销售情况来制订广告 目标
　　在某些情况下，广告主可以根据产品的销售情况，即产品的销售数量或销售金额来确定广告日标。这种制订广告目标的方式必须要建立在广告是能够促使产品销量增加的唯方式这个大前提上。其优点在于比较简单、容易，而不足之处则是在某些特定情况下(尤其是在销售消费产品的情况下)难以据此来制订广告目标。
2.以消费者消费行为来制订广告目标
　　当广告目标不能直接根据最后销售额制订时，广告主可以选择根据消费者的消费行为来设定广告目标，可以根据消费行为的不同来作为衡量广告效果的依据。那么，由广告效果所产生的消费行为差异亦可作为广告主设定广告目标的依据。
3.以传播效果来制订广告目标
　　以传播沟通效果来设定广告日标就是以消费者对产品的了解、偏好程度或其他心理效果来作为测定广告效果的依据，由此而测定的结果便是广告主设定广告目标的主要依据。
四、广告目标的制订方法
1.科利的DAGMAR法
　　1961年美国广告专家罗素.科利(Russell H.Colley)向美国广告主协会(Association of American Advertisers)提出了“制订广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，简称DAGMAR.D其主要内容是，先设定广告目标，而后针对所设定的广告目标来测定广告效果。
他为这种方法制订了六项原则:
●广告目标是对营销工作中有关传播方面的简明陈述。
●广告目标是用简洁、可测定的词句加以描述的。
●广告的各种目标的制订要得到创制与核准人员的一致同意。
●广告目标的制订，应当以对市场及各种购买动机方面深厚的知识为基础。
●基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制订的。
●用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制订。
　　科利法最重要的主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他认为测定广告效果的关键，首先是要能界定要达成的广告目标。这也是DAGMAR法最困难的部分之一。 为解决这一问题，科利进一步提出“6M" 方法，用以指导制订广告目标:
●产品(merchandise): 我们所要卖的产品与服务其最重要的那些利益是什么?
市场 (markets): 我们所要影响的人是谁?
●动机(motives): 他们为什么要买或者不要买?
●信息(messages): 他们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么? (为了推动潜在顾客
更接近我们最后销售之目的。)
●媒体(media): 怎样才能使信息到达这些潜在顾客?
●测定(measurements): 我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果?
　　要能测定广告信息效果，广告运动计划者-定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提出下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
科利所提议的“商业传播”的四个阶段是:
●知名(awareness): 潜在顾客首先一定要对某品牌或企业的存在“知名”。
●了解(comprehension): 潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么。
●信服(onistiao;, 潜在顾客定要形成种心理倾向或“信服”，想去买这种产品

●行动(atia); 最后潜在顾客定要采取行动。路工及方法来则定传播的效果，
　　科利方法的主要长处。是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的效果。告服务对象来比较广告传播所提广告可能对消费教产生的影响，他用两种不同的广告服务对象来比较广告传播前后之效果。
　　DAGMAR法不仅可以作为设定广告目标的方式，还可以对其他用来设定广告目标的方式施以影响，与其他确立广告目标方式有所不同的是，DAGMAR法更加注重于确立广告目标的具体内容。
不过，DAGMAR法仍有两个方面的局限性:
●它未能措述现实生活中消费决策过程的全部。有时，冲动型购买者的决策过程并不符合DAGMAR法阐述的顺序。
●使用DAGMAR法时，仍无法排除由其他促销组合造成的有利于消费者采取购买行动的效果。因此，许多人在采用DAGMAR模式拟订广告目标的同时，还采用其他各种模式和自制模式配合使用。
2.马洛尼的CAPP法
　　1966年，马洛尼John Maloney)总结归纳出了“连续性广告策划程序”这设定广 告国标的方法，他将消费者对品牌产品的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种程度。其中，消费者对品牌产晶的接受程度表示该品牌产品为目标市场中消费者所接受的程度，即该品牌門品可以满足消费者的需求程度。而品牌的满意程度则表示消费者在购买、重复购买该产品之福对产品性能所感到的满意程度。
　　在特定品牌的广告战略实施过程中，广告人对上述4个方面的数据应进行一一定数量抽样的连续性测定，并将此结果作为对广告战略进行调整的依据。CAPP法之所以成为用来设定广告目标的通用方法，关键就在于这种方式可以为调整广告战略内容以及广告目标的制订提供即时性信息。
3.L&S法
　　美国广告学研究者拉维奇(Robert J. Lavidge)和斯坦纳(Gary A. Steiner)提出了L&.S模式，这也推动了科利的DAGMAR法的进步发展中。
拉维奇和斯坦纳认为，广告是一种必须把人们推 上一系列阶段的力量:
●近底部阶段是完全不知道在讨论中的产品或劳务的潜在购买者。
●那些更接近购买，但只是知道产品，离收银台仍有一大段路程的人。
●更近一步，成为知道所提供产品信息的潜在顾客。
●是那些对产品怀着有利的态度，更加接近购买的人。
●那些怀着有利态度已发展到超越其他一切可能性 并达到偏好程度，但仍要走上另外一步的人。,对产品既有偏好与购买欲望，又认为购买是明智之举，这时更加接近去买的消费者。
●最后一步，当然是将态度转变为实际购买。
　　L&.S模式实际上表达了消费者心理转变的过程及阶段:知名、理解、喜爱、偏好、信服、购买，如图7- 6所示。
　　当然，设定广告目标的方法还有很多，这里不作一-列举， 上述 三种方法，究竞选用哪种更好，则要视具体广告情况而定。