广告目标与需求行为分析

　　从行为动力学理解市场动力对分析广告所着眼的最终行为是非常必要的，增加销售或更普遍地增加产品使用（如果公司是一个图书馆或一所医院，或者是一所学校，增加销售的说法将不贴切），一般有两种来源:新顾客第一次被吸引购买这一品牌的商品;以及使已有顾客更多地使用这一商品。当然在新顾客中包括原来的非使用者和竞争对手的顾客。产品使用的增加可以是用量的增加，也可以是在新的场合或解决新问题时使用这一产品。
　　结合广告的运作，利用行为动力学，通过进行需求行为分析可以得出以下一些广告目标的思考方向。
1.从其他品牌那里吸引新顾客
　　一个群体可能包括现在购买产品的顾客。在这些人中，有人只购买广告主的品牌，但可能也购买其他品牌。这方面可能因为些品牌差别不夫，另一方面可能因为这些人对不同的应用倾向于选择不同品牌。
　　一个群体也可能包含只购买其他品牌而不购买广告主品牌的人。这些人忠诚于某种其他品牌，另一些人在其他不同品牌间转换，但都不购买广告主的品牌。
很少用广告主的品牌的顾客和不用广告主品牌的顾客都是可能的争夺目标。广告活动可以以此为目标。
　　另外，应当尝试吸收那些在未来几年中销售最有可能增长的竞争对手的顾客，或者利润最丰厚的竞争对手的顾客。对于许多产品系列，大约20%的顾客（叫作重度消费者或者叫作主要顾客）形成大部分的销售量和利润。很明显.要投人注意力去争取他们，使这些顾客成为广告主的新用户。
2.从其他产品上吸引新顾客
　　吸引新顾客的另一种情况是从目前不使用该类产品的群体中吸引顾客。百事可乐公司认为吸引那些在早晨喝非可乐的年轻人改喝百事可乐比从可口可乐的消费群中吸引顾客更加容易。实际上，百事可乐公司确实开发了.种含咖啡因更多的可乐品种，称为“早间百事”。
　　再如，在中国内地市场，康师傅、娃哈哈、统等品牌的茶饮料就常常希望夺取非该类产品的使用者。
　　吸引消费者从使用.种产品转变为使用另一种相似的替代产品的广告方法常被称为“刺激基本需求的方法”，这种广告方法对占有主要地位的大公司尤其有价值。行业中的这种公司具有最大的市场份额、最广的分销渠道、最强的销售力量和最高的市场认知度，当它们的某类产品推出时，最容易为消费者接受。相反，这种战略对小公司并不适合，采取这种战略要冒该群体顾客被其他更大的竞争者吸引走的风险。
　　例如一个生产移动电话的小公司，如果做广告宣传移动电话对个人事务和商业事务的用途，这可能只是浪费金钱而没有什么效果。一个顾客在看过广告之后可能认为自己确实需要一部移动电话，但结果他可能购买像诺基亚成摩托罗拉那样知名度更高的品牌。因此，小公司应让那些大公司去吸引这种群体的顾客，而自己尽力集中宣传本公司电话比摩托罗拉或其他品牌的电话更好。当然，群体的价值取决于有多少此类产品的购买者最终可能成为广告主的顾客，以及在广告主的顾客总体中占多大的比例。
3.刺激对某品牌的需求
　　一些顾客可能不断在广告主的品牌和其他品牌中转换。在许多产品类别中，顾客不只有一个喜爱的品牌，在一定程度上，他们以购买当时的价格折扣、购买习惯或其他因素为基础，将需求在不同品牌中进行分配。他们确有自己的保留品牌或偏爱品牌，但并不只有一个。在这种情况下，就有可能采用一些办法使这种顾客对广告主的品牌更加忠诚。例如，一个顾客可能在一个月中使用三种不同品牌的香皂，或以三种不同的信用卡购物。这样，某一信用卡公司尽力使自己的信用卡的使用程度增加就很有意义。诸如A银行可以展开抽奖促销活动:“每使用A卡一次，您就自动参加我们的抽奖，用我们的信用卡吧!”这个广告的任务不是吸引新顾客，而是使已有顾客的需求份额向某一特定品牌倾斜。
　　如果某一品牌确实具有顾客尚未了解的优点，这种方法就是可行的。但是，如顾客坚持认为几个品牌没有什么差别，上述努力将非常困难并且成本较大。引起需求行为反应所花费的成本必须与未来销售所得进行比较。
4.增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性
　　采取防御性的战略也是可能的。并不只有广告主利用广告，在任何时候，广告主所有的竞争者都在力图抢走顾客。因此，意识到广告对强化目前顾客的忠诚度非常重要，虽然顾客使用广告主产品可能更多的是出于对品牌满意和忠诚。大卫.奥格威曾说过，广告是对品牌的长远投资。这一说法在强调提高品牌忠诚方面是非常贴切的。有研究表明，广告的较大效果不是获得新的尝试者，而是加强已有用户的忠诚度。
　　如果发现广告主的品牌存在特别高的向其他品牌的转换率（如较低的再购买率），就要努力行动减少顾客向其他品牌的流动。广告主还要留心顾客向另一种替代产品的转换。
　　有一一些顾客非常忠诚，很少或从不从广告主竞争对手那里购买，对于这些顾客，广告目标是要使他们保持忠诚，保持再购买率，减少他们购买其他品牌产品甚至最终流向其他产品。这时，广告目标应试图向他们表明广告主品牌产品的重要特征或是加强他们对产品的使用经验。
　　另外，可以利用一些特定的促销方法，例如提供多种购买的优惠。一个顾客获得奖品可以奖励其对这一品牌的忠诚，并同时加强了产品使用经验。另外，公司可以为顾客创造“转换成本”来减少转换。
　　一个增加顾客忠诚度的相关行为目标是降低顾客的价格敏感度。一种观点认为，高层次的广告不应导致价格竞争，面应当降低价格弹性。但也有观点认为，高水平的广告使顾客购物时更大程度地进行价格比较，这实际上是提高了而不是降低了价格弹性。这两种观点均有实际的报告。因此，唯的有效办法可能是根据实际情况制订广告目标。
5.增加使用度，培养长期行为模式
　　广告主也可以增加已有顾客对此类产品的使用度。这对于那些食品和饮料行业的领导品牌来说，尤为可行。对于其他日常消费品类也是如此，如柯达胶卷或劲量电池等目标是增加每次使用的消耗数量或增加使用的机会。
　　注意力不能只集中于吸引顾客购买更多的产品，还要希望实际改变顾客的长期行为模式，这样就至少可以使某些顾客增加产品使用度得以持续。很明显，如果产品使用度的增加持续较长时候，广告的价值将增加。
6.行为或行动目标
　　广告目标可以以刺激行动为目标，这就往往需要对市场动力进行有效的分析。通常这种分析需要进行行为度量，行为度量可以作为行为目标的基础。如果广告的目标是以新顾客人数计算，这种估计就常常可以通过顾客问卷获得。
　　比如，利用包含优惠券的广告也可以用来测试顾客的行动，只要通过对优惠券进行统计就可以了。这种以直接刺激行动为目标的广告通常和促销活动结合在一起，或者在直接邮寄广告活动中运用。
　　具体的广告目标需要进行仔细的设定，要注意说明不同广告目标的思考方向之间的细微差别。因为这此细微差别反映在创作中，很可能导致完全不同的表现。有些具体的广告目标思考方向如不进行仔细说明，可能会让人觉得区别不大。比如，刺激对特定品牌的需求、增加品牌忠诚、增加使用度及培养行为模式这几个思考方向似乎区别不大，但是仍然有重要区别:刺激对特定品牌的需求是一种进攻性广告目标战略，而增加品牌忠诚更倾向于一种防守性广告目标战略，增加使用度则强调对长期行为模式的培养。以这些广告目标思考方向（当然可能还有更多的思考方向）为引导，广告策划者可以进步设定更为具体的广告目标。

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