想法能带来改变，摧毁政府，治愈疾病，也能增进人与人之间的联系，就如野火可以燎原。它们也会和其他想法竞争，从而赢得人心、思想和金钱。然而除此之外，有一种想法最具说服力：大创意。
　　广告公司、传媒公司、出版社、软件公司、电视网络以及其他制造想法的地方常常会提到大创意。多年来，我听过很多对大创意的定义，辨别它的一个方法是见到它时的感受，你希望它是你想出来的。我曾听说大创意就是那种让你见识之后脑中各种可能性大爆炸的想法。传奇广告人乔治·路易说过：“一个大创意就像毒气弹一样威力无穷。”
　　对于这些定义我有两点怀疑。其一，“大”是一个相对概念。其二是“大”所带来的压力。根据我的经验，刻意去想一个创意都很难，更别提“大创意”了。客户、公司或上司要求我拿出“大创意”的压力越大，我的脑子就越空。如果有人说，“倘若我们拿不出特别大的创意，就要失去这个客户了”，我连续三天都会盯着白纸发呆，一点想法都没有。“我们需要大创意”这样的话没什么实际作用。所以，我给出了自己的定义：大创意是那些能秒杀小创意的想法。
比如说，两个人在树林里遇到熊，身形庞大而面露凶相。当它笨拙地转身走向这两个人时，一个人开始脱靴子，另一个人说：“你疯了吗？你跑不过熊的。”第一个人说：“我不需要跑得比熊快，我只要比你快就行。”
　　恒美广告公司于1959年为大众公司设计的“往小处想”（Think small）系列广告就是个大创意，因为它碾碎了底特律汽车行业当时约定俗成的“越大越好”的审美观。
　　我认为我的定义会解放思维，因为我不再需要憋出大创意，而只需要找到比竞争对手大一点的创意就好。
　　当你在寻找大创意时，试着用小策略打败对手。

　　1994年，麦当劳用了数十亿美元宣传它的“一美元菜单”。而在卡乐星，我们正在为一款名叫“超级明星”的超大号汉堡打广告。那时卡乐星已经成功地做了五年“超级明星”的广告，宣传它的“大而贵”。麦当劳束手无策，它把太多精力倾注于价格优惠这类信息上，麦当劳的特点中没有“大而贵”。宣传“大而贵”的汉堡是卡乐星的大创意，因为它用小策略一点点地削弱了对手的根基：廉价的一美元菜单。
　　另一个获得创意的方式是给最大的竞争对手制造障碍。对我来说，一个公司，不论大小，都令人生畏。然而，我熟悉的人，比如营销总监或创意总监，就没那么可怕。说些需要回应的话往往能引出更多想法。我喜欢思考如何才能搅乱竞争对手。我会想：我要说什么或是在广告中提到什么才能搅局？我想象着竞争公司的创意总监挥动着我创作的广告走来走去并大叫：“他们真能这样做吗？他们可以说这种话吗？给我们的律师打电话！我们怎样才能制止他们？”然后我问自己，这则广告为什么会激怒对方？我或许不会真的打出这则广告，但这样思考往往能把我带入正确的方向。
　　我在20世纪80年代中期刚入行时，被指派参与一个快餐店项目。创意团队会制定战略并展示创意。我们有时会讨论客户的产品，但更多讨论的是如何打败竞争对手。如果对手晚上10点关门，我们就要一直开到凌晨。如果5美元能让你在对手那里买到一磅食物，我们就会说这里同样的价钱可以买到一磅半。
20世纪80年代，百事可乐和可口可乐打着“可乐战”，麦当劳和汉堡王打着“汉堡战”。你能感受到竞争的激烈。忽然间，一切都变了。越来越多的人从小就被教导：若想成功，积极的个人形象比打败对手重要得多。这种信念越坚定，作品竞争力就越弱。
　　到了2001年，我的客户似乎都对竞争很反感，不仅仅是快餐公司，各种类别的公司客户都这样。一开始，这些公司觉得好像竞争对手不重要一样，它们说：“我们准备自然地发展。”意思是，它们不需要做类似于从对手那里抢顾客等不体面的事。它们侃侃而谈，仿佛对手根本不存在。
　　几年前，有个客户跟我说他想使公司成为“复印纸中的iPhone”。这里讨论的是最高质量的复印纸，利用的是可再生资源。但是任何去过Staples（史泰博）、Office Depot（欧迪办公）商店或看过美剧《办公室》（The Office）的人都知道这个行业竞争激烈，货架上往往码着各种品牌的复印纸。想成为“复印纸中的iPhone”并不让我震惊，这只是年轻的营销人员希望产品酷的一种说法。谁不希望自己的产品很酷呢？让我震惊的其实是这种梦幻式的想象。一切言论都是关于造纸公司想成为什么，只字不提这个行业的竞争本质。没人提起公司需要做什么才能比对手跑得更快，从而避免被吞噬。传播行业仿佛从摔跤式的正面对抗变成了健　　美活动式的身体展示。
　　想要大创意吗？想想什么创意比对手的大。想想怎么比对手跑得快。
　　好莱坞有句话：英雄的伟大程度不会超过恶棍的邪恶程度。我觉得有个需要超越的创意往往会推动我产生更有冲击力、更有竞争力的创意。能想到《圣经》里的大卫很棒，而想到大卫打败哥利亚可是个“大创意”。