今天下午去《创业家》黑马会做了一次分享,因为参加的都是一些新兴创业公司的创始人或者市场负责人,在交流中发现,营销这事比天还大。不管是名声响破天的,还是普通创业团队,个个为增长、获得用户发愁。
几个典型的问题,我恰好也做了回答,拿出来聊聊我的观点,也算是对今天活动的总结。
问题1:一个做五常大米的,写一个什么slogan[插图]好?
提问的那个朋友是做农产品的,一个特别时髦的概念。他说自己想了一句话,大概意思是这样:关爱家人,从健康食物开始。说实话,这是听起来完全无感的一句话。
其实我很好奇他为什么会纠结在有没有更好的slogan。因为我觉得有更基本的东西还没解决。比如他就没告诉我他们的品牌叫什么,他告诉我他们做五常大米。那你就应该了解这类产品的市场状况,大米这种东西,除了少数几个大企业(中粮、金龙鱼等),基本存疑,大家会认泰国香米、五常大米,或者天津小站稻米。这跟茶叶是同样的问题,喝茶的人认的是大红袍、普洱、太平猴魁、西湖龙井,基本是认产地和种类,对于品牌无感。
那你需要解决的问题首先是什么?是你自己的品牌,如何让别人相信你卖的五常大米是真的,是质量好的。你要考虑的是这个,也许因为你是五常人,是不是你们公司有好多五常人?或许你的品牌就可以叫“五个五常人”,那这就是一个背书,会获取部分信任感。这是你首先要解决的问题。接下来你可以想,我这个牌子要用什么口号来推广。也许就叫:五个五常人,卖真的五常米。品牌名字,容易被记住。品牌口号容易被传播和引用。你急着想个口号,那没用。找到问题,才会发现答案就在隔壁。
问题2:我们是做新闻客户端的,怎么能做出突破?
这个问题真的很抱歉,我觉得是更深层次的问题。绝对不是营销的问题,营销解决不了。因为新闻客户端除了四大门户,也就今日头条了。或者再加个ZAKER[插图]和凤凰之类的,了不起了。你做这种产品,既没有四大门户传统的流量支持,又错过了APP的粉丝红利期,在这个江山已定的时候去做新闻客户端,基本没有希望。除非出现颠覆性创新,否则没戏。
新闻客户端可不是卖大米的,卖大米先不管品牌如何,只要能有办法找流量,反正能赚钱。最多就是做不大,上不了市。但这是个生意,很实在。新闻客户端如果你用户上不了几千万,日活用户过不了几百万,一点价值都没有。这不是营销的问题,是企业战略方向选择出了问题。
问题3:我们企业的微信公号,好像别人并不感兴趣。
这个问题,太正常了。
你应该问,别人为什么会对你的企业公号感兴趣才对。人们做一件事,总会需要一些理由。我有什么理由关注一个企业的公众微信号呢?你还应该问,为什么我一定要做一个公众号呢?比如环时互动,也就是做杜蕾斯的那家公司,它有公司的公号吗?反正我不知道有没有。其实它们的公号是“老金扯谈”,名义上是一个私人账号,是他们老板金鹏远的个人公号。但它就比环时互动广告公司这个官微要好,人家就有理由关注老金扯谈这个号。
你可能会问我,那为什么顶尖文案的公号会有十几万粉丝呢?你要知道,顶尖文案是一个做内容的网站,它提供的就是有价值的内容,我关注它就跟我去他们网站一样,这个理由是成立的。招商银行、南方航空这两个看起来这么无趣的公号还几百万粉丝呢?是,你到招行可以查余额转账啥的,你到南航可以办理登记牌,这都是有用的。
有的时候,营销只是常识而已。
问题4:我们是做创意转化的,怎么做推广?
这个问题,这么说吧:这位朋友跟我介绍了几分钟,我才能了解他们是想做什么。我觉得,这个好失败。这个模式的问题在于,你需要整合的端口太多,而每一环都是很费力气的东西。在我表示对这个模式的质疑的时候,他解释说在美国有同样的模型。
我说在美国行,不代表在中国行。而且你不知道它是怎么发展起来的。就像我曾经创办的第九课堂其实是山寨了美国的Skillshare[插图],但我们当时只看到它现在的状况,后来去美国跟他们创始人聊,发现人家其实做了好多年学习论坛。有了论坛这么多年积累的用户,才去做这个网站。而我们是几个完全不懂教育的合伙人,去搞一个在线教育网站。相去甚远啊。
所以,这个不是营销的问题,这依然是基础工作。你没搞清楚“价值假设”这个环节,也就是消费者是否真的愿意为你埋单和参与进来。
有的时候,营销不能解决全部问题。因为本身商业模式有问题,也许产品设计有问题,也许这个行业有问题。然后也很奇怪,在我们品评一个广告的时候,每个人都是专家。当我们给自己写文案的时候,就完全站在自己的角度去写东西。像“关爱家人,从健康食物开始”这样的文案,你不觉得它对一个新品牌来说,完全不具备杀伤力吗?
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