1.影视广告的特点
　　影视广告(Commercial Film & TV Commercial)影视广告包含两个方面:一、以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告。二、用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。
　　从60年代到80年代出生的人，一定不会忘记步步高无绳电话广告里的那个“小男人”吧!这个戴眼镜而且总是穿背带裤的“小男人”，喜欢臭美，爱赶时髦，坐在马桶上探听股市行情，等待约会时心浮气躁，接到女友电话时一副 “谄媚”.表....这个“小男人”名叫许晓力。从“马桶篇”到“邮差篇"再到“约会篇"，从“股市又升了玻”到“老婆，我被锁在门外了”再到“喂，小莉呀”，人们或许不知道他的名字，却永远记住了他那张生动亲切的面孔。
　　“小时候，只要听到芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住.....股浓香，一缕温暖!" (南方黑芝麻糊- -怀旧篇〉的广告语曾经在90年代初打动过多少中国人的心。
　　每当我们听到:“世上自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好一步步高"这首脍炙人口的广告歌，就会自然而然地想到(步步高VCD-李 连杰篇)这支广告片。原因很简单，影视广告太深入人心，可以说影视广告是目前所有媒介中覆盖范围最广、传播力最强、影响力最大的主流媒介之一。凭借着画面、音效、表演、色彩等元素以及在电视网、互联网和多媒体上的广泛传播，影视广告完全成为冲击力最强的广告。它的特点是运动的、属时空艺术的，将视听有机地融为一体，表现力极其丰富。不仅如此，影视广告还具备着其他传播媒介所没有的优势，在世界各地，电视非常普及，早已进入千家万户。
　　在中国，看电视成为老百姓必不可少的娱乐生活，是消费者最为青睐的媒介，使得讯息传播更能到达各类目标消费者。广告主深谙影视广告的“杀伤力”，他们每年在电视或网络媒介上投入高达几十个亿的费用。电视与网络为广告主提供了两个非同寻常的优势:第一，电视与网络视频精彩而又多样化的传播，使品牌价值得到了出色的创意表现，唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，所有这些因素都赋予了品牌令人兴奋而又别具一格的表现。第二，影视广告片制作完成后，广告主可以用非常低的单位成本将广告信息传播给亿万消费者。
2.影视广告的优势
　　与其他媒介相比，电视网和互联网最突出的优势在于它能用影像和声音传播信息，随着社会的不断进步和高新科技的迅猛发展，普通家庭已拥有了高清晰度图像的电视和立体声、环绕声音响，拥有了先进的网络视频系统，影视广告的效果大大提高，各种新的数字制作技术在影视广告领域中广泛应用，表现力很强，为影视广告提供了永无止境的创意空间。电视与网络在全球范围的覆盖率众所周知，在中国，电视的覆盖率已达到80%，将近十亿人口能看到电视节目。网络更是深入到全国各个角落,具有广大的覆盖范围。“重复就是力量”，没有任何一种媒介能 像电视或网络那样让广告主频繁地播放影视广告，不断重复自己的信息。
　　从电视媒介来说，如果广告主针对的大众市场很广阔，那么，电视到达数千万甚至上亿目标受众的成本对广告主来讲就比较合算，广告主的单位接触成本也降到了较低水平，任何广告媒介都无法与之相比。
　　如果针对小范围目标受众，可以通过专门编排制作的电视栏目和传送剧情节目时的贴片广告来开发吸引目标受众，达到劝服目的。
　　当然，影视广告也有它的缺陷，广告长度的短暂，图像声音的易逝性，不易留存供接收者反复琢磨都是影视广告的弱点。所以，影视广告需要广告主耗费大量的资金在电视和网络上频繁播出，以至于绝对成本过高。电视媒介广告时段的选择会导致专注程度的差异，网络环境杂乱拥挤会影响收权效果等状况，都是影权广告面临的问题。因此，要求广告人要有锋芒锐利的创意和精益求精的制作，影权广告才能脱颖而出，扬长意短，真正地发挥出其强大的爆发力。
二。影视广告的产生与发展
　　1.电影技术的发展和电视的出现为世界广告带来飞跃在广告产生之后相当长的时间里，由于没有更先进的传播手段，世界各地的广告形式长期保存着“静止西面”的状态，只能借助于手写。手绘，招牌、印刷和平面摄影，在传播媒介上都局限于报刊杂志。招贴、路牌等。1922年美国创建了第家商业广播电台WAF，开始有了广播广告，广告由近代进入了现代信息产业的发展时期，但也只是诉者听觉。早在1903年，一部片长仪12分钟的无声娱乐影片(火车大盗)开始了商业性公映，开创了电影作为娱乐手段的新纪元。到了20年代，美国好菜坞电影业步入黄金时代，开始拥有一批饮誉世界的明星，查理，卓别林(Charles Chaplin)的喜防片，道格拉斯，费尔班克斯(DouglasFatarks)主演的(巴格达窃贼)等都是名味一时的巨片，由于电影非凡的魅力，吸引了大批观众，而无孔不入的广告也看中了这诱人的媒体，因此电影广告成为了广告媒介中的重要一员，这时期的广告也局限于个别影院。
　　1925年10月2日，苏格兰人贝尔德( JohnLogte Batrd), 根据“尼普科夫圆盘”进行了新的研究工作，发明机械扫描式电视摄像机和接收机。被称为“电视之父"。
1933年美国的V.K.兹沃尔金发明了的光电摄像管，可以把光图像变成电信号，为真正的电子电视奠定了基础。1936 年贝尔德电视公司在英国开始了电子方式的黑白电视广播，从此开始了电子电视的时代。这一情况一直延伸到第二次世界大战。第二次世界大战延缓了广播电视的发展，直到战后50年代初期，黑白电视才在各国得以普及。
　　1951年美国试播了一种与黑白电视不兼容的顺序制彩色电视。当时没有得到推广。1953年美国联邦通信委员会(FCC)批准了NTSC(National Television SystemCommittee)兼容制彩色电视，并于1954年正式开播，从此开创了彩色电视广播的时代。50年代美国发明了彩色电视，这种技术很快传遍世界，在以后的广告业中成为最大的广告媒介之一。电视技术的发明和使用，不但为人们的物质文化生活提供了娱乐消遣，也为广告提供了先进的传播手段，使它的传播范围达到了空前的扩大，打破了广告缓慢发展的状态，加速了世界各地影视广告业的发展进程。随着电影技术的不断提高和彩色电影胶片的不断更新，随着电视的普及和胶转磁技术的进步，使影视广告本身的画面品质与精度得到了空前的提升，也使传播力和覆盖率越来越大，影视广告的表现力日趋完美并逐渐成为广告形式中的主流。电影技术的发展和彩色
电视的出现使广告真正“飞”了起来。

2.中国影视广告的产生和发居
　　中国影视广告的产生比较缓慢，到了上纪70年代来，也就是改革开放的初年，邓小平来自签署了中国电视提体可以播为告的批文，中国才开始出现影视广告。国内最早的影视广告是上海电视台于1979年1月2日为上海药材公司制作的名为“桂养容酒”广告。同年3月15日下午18：00上海电视台播放了名为“雷达表”的电视广告，1980年中央电视台播出了日本“西铁城”手表的电视广告，成为中国电视厂告的新开端。从1979年到1995年，是中国影视广告葫芽阶段，广告制作的量很少，当时国内制作的广告都是“公司地址”、 “联系方式”、“厂长电话”、“法人代表XXX”以及“省优”、“国优”、“部优”等字幕告台式的广告，还经常出现奖状、奖杯之类的东西。旁白声音理锵有力，字幕内容空洞直白。纵使是有画面的广告，也是用一些图片或质素很差的影像来拼凑。这一阶段主流电视台播出的广告片大多为境外产品广告(如东芝、日立、松下）等。
　　从1985年到1995年，是中国影视广告制作业的初期阶段。随着国家改革开放的全面深入，影视广告制作业随之兴起。站在改革开放前沿的广州由于毗邻香港，受经济大潮的冲击，接受商业信息较快，很快就成为中国大陆影视广告制作的发源地。广州的广告人作为影视广告制作业的先行者，率先成立了几家制作公司，开始对影视广告的创作进行摸索和探导。其中最著名的有白马广告公司、南国影业广告有限公司、珠江电影制片公司电视低。广东电视的广告部、阳光广告公司等等。同时，在北京有科影厂动画组和钟星座的“星座壹人工作室”等单位也在从事着影视广告的创意制作，电影学院部分教师也加入了这个行列。这个时期代表性的作品有(强力荔枝汁杨贵妃篇入 《东方齐洛瓦冰箱》 《广州牙膏》、《春都火腿肠》、《白云边酒》、《大宝增白霜》、《凤凰洗衣机——主妇篇》、《威力洗衣机一献给母亲的爱》、《南方黑芝麻糊——怀旧篇》、《天丽香皂——海滩篇》、《白云山制药厂活心丸一钟表篇》、《中国大酒店美食篇》、《奥林饮料》、《健力宝——李宁篇》、《太阳神企业形象广告》等等。其中，《东方齐洛瓦》《威力洗衣机》《南方黑芝麻糊》广告在当年家喻户晓; 1989年广东电视台李谋创作的《强力荔枝汁-杨贵妃篇》获得第二届全国优秀广告作品展影视金奖; 1990年南国影业广告公司的《白云山制药厂活心丸——钟表篇》广告获海峡两岸广告研讨会最佳创意奖; 1992年南国影业广告公司蔡小明导演的《南方黑芝麻糊-怀旧篇》夺得第三届全国优秀广告作品展影视金奖....在这初期阶段，影视广告的媒介播出系统经历了Umatic 3/4 英寸磁带到1英寸磁带再到模拟Betacam 的过程，摄制媒材逐渐地从电视录像摄制手段往电影胶片(胶转磁)的制作方向发展。广告画面的影像品质逐渐提高，广告创意的概念也逐渐形成，不再是单一的字幕告白，开始出现一些生活片段、比喻象征或电影风格型的广告。《南方黑芝麻糊》广告片播出后，情感诉求怀旧风格类的广告随之兴起。影视广告业开始显露出多样化发展的雏形，但仍处于模仿探究的初期阶段。
1995年至2005年，这时期是中国影视广告业的发展阶段。经过初期阶段的探索和广告行业的逐渐壮大，全国各地的影视广告制作业蓬勃发展。北京、上海、 广州等地涌现出许多影视制作公司，行业竞争开始呈现，制作水平有了相当大的提高。随着香港回归和海外制作人员的涌入，促使本土广告制作人不断提升自身专业素质。1995年之后，许多国际广告集团大举进入中国，给中国大陆的广告业带来更加激烈的竞争，同时也带来了先进的管理体系和经营理念。
　　总部经济优势、文化氛围和商业环境使北京、上海的制作业后来居上，形成了北京、上海、广州、香港等几大影视制作基地。广告制作人利用各种有利条件，整合各种人才资源与技术资源，将广告制作水准提高到一个新的台阶，逐渐与国际接轨。应该说，这个发展阶段造就了一大批比较专业的制作公司(含合资公司1广告导演及摄制群体，也创造了中国影视广告业发展以来创作业情上的一次高峰期。 这时期景具代表性的作品有(蓝天六必治入(步步高无绳电话一许晓力城址面)系列(步步高00--李连杰篇)、(润发百年洗发水一周润发篇) (容声冰箱一母亲篇)(中国移动一章子怡算入(委地酒一永远的绿色入(怡宝纯净水一超运篇入《(高富力洗法精一客家风情篇) (平安保险一平安中国入(潘高专川贝批把膏一水车篇) (奥妮洗发浸膏一黑头发.中国货入(IBM电子商务一新疆篇) (步步高一斯瓦辛格篇)、 (三九企业形象广告)
　　(红塔集团一山高人为峰》以及张艺谋导演的(申奥宣传片》等等。在1998年，由梅高广告公司创意、苏夏导演拍摄的(矮将军液体电蚊香一肥佬篇) 获得了第41届纽约广告节的影视广告奖，成为中国本土最早进入世界五大广告节的影视作品; 1999年中国最早人选美国权威杂志(广告时代)( Advertsing Age )年度最佳广生奖的作品是广州湿一广告传播公司苏夏导演的(海南航空一一云篇》: 2000年3月，阳狮.恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告《牵手篇》最早获得莫比广告奖(电信.网络类)影视金奖:2000年10月，苏夏导演的广告片(富颈炎药栓)最早获得美国纽约广告节The Globals Anard 全球奖同年，中国盛世长城广告公司为联合国儿童基金会拍摄的公益广告(别人的孩子)获得OneShow最佳文案金奖2002年， 上海DMB &B公司创作的(光明牛奶一足球篇》 获得夏纳广告节影视铜奖等等。

　　这一时期的广告摄制媒材主要以电影胶片! 胶转碰)广告为主，电视媒介的缘出系统地从模拟Betxain向O1ota Betcon发展。 广告创意空现多样化，表现手法日趋丰富，比较式。多情节式、纪实式，地方方言是和名人演出式等各种风格层出不穷。(步步高无绳电话一许晓力系列》 在90年代轰动一时，创中国大陆脑默谈请风格广告的先河，也成为中国“小男人”代言产品的成功案例。跨入新世纪后，许多数字高清技术进入广告行业，为影视广告的后期制作提供了强大的技术支挥。各种合成手段为广告的特殊效果和影像品质提供了保障断媒体的出现也为影视广告的传播提供了更多渠道。2005年之后，是中国影视广告业的提高阶段，也称为突飞猛进阶段。网络时代的到来给影视广告的创意制作提出了新的要求。
　　影规广告已经渗透到中国人生活的各个方面，其传揭途径越来越丰富。除了传统电视、有线电视等媒介外，卫星电视、各类分众传媒、网络视频、手机流媒体以及虚拟游戏广告等应运而生，经济社会对影视广告的需求愈来愈大。同时，影视:告也面临着一场“数字革合”，如何抓住“数字革命”这样的机遇来提高和发展影视广告的创作，是现阶段广告人必须面对和思考的问题。数字高清技术的逐新普及对传统胶片广告的制作产生了影响，各种新的制作媒材以及传播媒介的融合为这一阶段的影视广告创作提供了广阔的空间。广告人项应时代潮流，开始探寻在新的媒介环境下影规广告创作的方法和手段，以满定市广告片有(蒙牛酸酸乳 超级女声张含韵篇)、(百事可乐系列)《可口可乐系列)、(中国移动A+网络一身 份篇) (百度一唐伯虎篇) (高露洁冰爽牙膏一一周杰伦篇》《李宁牌服饰一切皆有可能入(三星冰箱一银离子 篇入《纳爱斯VC牙音一牙齿篇》以及三大名导拍摄的雅虎搜索广告(阿虎)、(跪族)、(前世今生》等等'。
　　在这一阶段，广告制作媒材为电影胶片和数字高清两者并存，加上高端数字3D技术和数字二维技术的普及，使影视广告的制作手段拥有了更多选择。电视媒介播出系统逐渐从标清Betacam 向数字高清电视转换，影视广告的传播渠道从传统电视向网络视频、手机、虚拟游戏等互动媒体发展。
　　广告制作业的整体水平也在优胜劣汰的竞争过程中逐渐走向成熟，从制作的层面上看，影像精度越来越高，风格也日趋多样化，但在广告创意上还需要进一步探索和提高，中国的影视广告业还要在新的历史发展时期寻求更大的突破。
三、影视广告的传播功能
1.传播的含义与类型
　　“传播”Communication- 词源于拉T文communis,本意为“共同”。传播，就是信息的流动过程。我们通常把传播分为自然界传播和人类传播两种形态。人类传播可分为人的自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。这种分类的标准是传播的范围及规模。
　　人的自我传播是个体对信息的了解和感受过程，是个体自我进行的思维活动。思考、内心矛盾、激动、宣泄、自言自语、自我陶醉等都是自我传播。几乎人的心理活动都属于自我传播的范围。
　　人际传播是指人与人之间进行的口碑传播，是两个人或两个人以上自觉的、非组织目的的信息交流。聊天、探讨、争论、关怀、流言蜚语、时尚流传等均为人际传播。但人际传播与组织传播较难区分。
　　组织传播是指组织内部的信息交流，或组织内部与外部的传播。这种传播是有组织目的的，组织传播的规模大于人际传桶。大众传播就是通过大众传播媒介进行的信息交流活动。信息传播中的传播者职( >信息量大，覆盖面广，信息复制和传递迅速。传播媒介是大众化的平面媒体、动像媒体或互动媒体等等。大众传播是社会化的传播。
2影视广告的基本传播功能
　　影视广告具备四种基本传播功能导入功机。功活功能， 强化功解和提附功能。口影视广告的导入功能就是引导产品进人市场，项起消费者的需求和微望，使他们了解广告信息。
口影视广告的功请功能不仅要吸起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息，还要请导他们偏好于某一产品或服务，使之产生购买动机。
口影权厂告的强化功能用来激发消费者的购买欲望，保证他们的购买决策，墙示酒费者只购买自身的产品或服务。
口影视广告的提醒功能是触发消费者的习惯性购买行为，增强他们对产品成品牌的认同感和忠诚度。
　　影权广告由于其声画结合的特点，以及它在电视煤介和网络视频传播时的冲击力和覆活本，广告主在制订广告策略时一般都会选择影权广告作为主要手段，成省采用多种媒介同时进行的策略，都依赖影视广告强大的影响力来达到更好的信息传播。
　　形视广告中的高面。人物形象、故事情节广告秀白等元来， 招将成为报纸，杂志等广告媒介的画面创意设计元素，是影视广告内容信息的是体和扩展，使其主题形象更加统一，以取得广告活动的成功。
　　形视广告是通过大众传播媒介传送信息的，信息传速快日覆盖面广，对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，容易让人产生记忆而形成人际传播。人们经常相互谈论广告，有时厂告活动已经停止，但这种记忆和影响却经久不衰。例如蓝天大必治牙膏广告的“牙好胃口就好，吃吸吸香，身体值儿...广告已结束多年”但人们还流传着这句地方方言的顾口溜。
　　又如198年香港电视台播出 了由梅艳芳主演的(铁达时情侣表)广告，广告片末尾那句荡气回肠的“不在平天长地久，只在平管经拥有“的广告语在当年流传甚广，时至今日，许多人还经常脱口而出。这说明好的影观广告通过大众媒介传播。能形成人际传播而使厂告产生持续的效果。