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整合营销传播在中国的推广应用
整合营销传播自20世纪90年代以来风靡了西方广告路、营销界。近几年,IMC的理念、理论方法逐渐为国内专业人所了解并称道。中国企业也开始在营销实战中注入IMC的策划和运作。
1.整合营销传播理论在中国的推广
1995年,中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍。1995 年卢泰宏等著的《广告创意100)--书介绍了广东太阳神集团公司的整合营销传播案例。1997年北京三木广告公司以4C理论为中心编出了《整合营销传播》书,简单介绍了这一 理论。 此后,同类书籍和文章陆续增多。
2001年上海APEC会议期间,IMC理论的主要创立人、美国西北大学教授舒尔茨来到中国,并在北京、上海、杭州、广州分别作了专题报告,同时也带来了他的新的5R理论,引起空前反响。其著作《整合行销传播》深受业内人士的青睐和追逐,-版再版,几近脱销。事实上,深人理解整合营销传播及其操作,对许多人而言,确实如卢泰宏教授所形容的那样仍像是“值得咀嚼的橄。
2.中国企业的整合营销传播实践
2001年中国企业开始在营销实战中引人整合营销传播的策划和运作,具有典型意义的事件是营销管理咨询公司的经理人屈云波在中国主要家电企业科龙公司组建“整合营销传播部”,聘请世界前三大广告传播集团中的奥美和电通协助科龙实施整合营销传播,强化整合营销传播的企业实际操作。
与此同时,诸多广告公司或营销顾问公司也纷纷打出整合营销牌。IMC是中国内地广告业继企业形象识别战略(CIS)、品牌定位理论之后,迄今采用的最具革命性的营销理论,广告界、营销领域及各企业纷纷行动起来,在中国尝试整合营销传播,呈现出纷繁复杂的运作实践,归纳起来主要有以下几种类型:
(1)以广告为主,其他沟通元素组合运用
这些沟通要素包括产品要素,即产品的包装、品牌、价格、渠道要素以及其他沟通要素,主要是非人员的沟通要素,包括广告、促销(SP)、公关(PR)、售点陈列(POP)及直邮广告(DM)等。这类案例在目前的整合营销案例中占60%以上,其运作的特点是短期性、时效性和低成本。它为本土中小企业在产品推广时所采用,也往往由本土广告公司策划、运作,具有比较规范的运作流程,但缺乏精确性。这运作模式在1999 年整合营销理论进入中国不久时曾取得过骄人的成绩。但随着市场的不断成熟,竞争的加剧,这一运 作模式的成功机会在减少。
(2)品牌的整合化传播
这是指采用不同的传播方式如广告、直接营销和网络向目标受众传达一致的信息,追求形象传达的一致性, 即所谓"one sound one sight".但在具体的运作过程中,由于各种传播手段的传播效果都没有建立起直接明确的测定体系,因此很难进行有效整合。所谓整合只是多种媒体的协调运用,载体信息的设计以不抵触品牌或企业的定位为原则。在这一传播模式中广告的作用在弱化,SP、POP、PR,甚至体育赞助都有可能成为品牌与目标消费市场主要的沟通方式。目前大量知名品牌在中国内地的传播主要采取这种整合传播模式,这.类案例约占 30%。
(3)关系型整合营销传播
其目的是促使目标市场或潜在的目标市场与品牌建立长期的关系。传播手段方式的选择及其组合运用,完全由品牌的定位与目标市场所决定,使之不仅成为品牌个性的部分而且与品牌的营销,甚至经营管理有机地融合在一起。
通过会员或俱乐部的形式建立顾客数据库,通过POS系统迅速了解产品销售与顾客信息。整个企业或品牌的经营管理建立在套有效的信息 循环系统之上。采用这种整合营销传播模式的企业或品牌目前还不是很多,主要集中在细分的高端市场,如化妆品、家居等类别。
(4) 全方位的整合营销传播
科龙集团的实践是最典型的例子。科龙运用整合营销理论,在科龙营销系统内部进行了大规模的组织改造,成立了专业的整合营销传播部,采取了扁平化组织架构和矩阵式管理。科龙是在实行多品牌战略、加强品牌的发展规划和管理的基础上,将广告、促销、公关、新闻等传播手段进行一元化组合,并请奥美传播集团和日本电通广告公司起助战。 这类模式由于运作成本很高,只有少数大的知名企业在尝试。
这几种不同的模式体现了对整合营销传播理解的差异性,这种差异性集中表现在对整合营销传播理论理解的差异化。我国多数企业对整合营销传播的理解还很肤浅,一些企业所实施的整合营销传播方案,实质上只是对广告、促销、销售推广、公共关系、人员销售、直接营销等营销传播手段进行简单的一元化组合。总之,如果对整合营销传播理论的认识和实践仅仅停留在形式或手段整合的表面层次,而不能做到深人展开,我国企业就难以在未来的市场上树立起自己鲜明的品牌形象,并形成独一无二的品牌竞争优势。
3.中国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析
IMC的思想和理论是舒尔茨基于对美国市场的考察和分析的基础上得出的,虽然具有一定的普遍性,但中国的市场环境与美国毕竟不同,消费者行为习惯也有差距。因此,我国企业在实施IMC战略时难免会遇到一些制约因索。
(1)理论缺陷
IMC是由西方实践而产生的,是解决发达国家的市场传播问题的具体方法,但在中国,由于绝大部分企业没有这样的实践,导致IMC一开始就根基不稳。整合营销传播要实现本土化,必然要经过实践理 论一再实践的漫长过程,而这当中要付出相当的成本和代价。
(2)认识上的偏差
目前我国企业还是以传统的4P模式为营销的主导思想,40的理论并未成为营销传播的实质性指导。同时,开始重视营销并尝试运用整合营销传播理论的企业对“整合营销传播”的理解也存在着重大偏差。他们往往认为只要运用了广告、销售促进、公共关系等多种传播手段,就是整合营销传播了。
(3)缺乏完整的数据库
整合营销传播实施的关键点之一就是进行数据库营销,它要求企业借助信息技术建立一个完整的数据库,并及时更新和完善,以支持企业制定高度理性和个性化的营销策略,从而实现与顾客之间长久的双向沟通。但我国许多企业的信息化建设处于刚刚起步阶段,缺乏足够的资源来支撑数据库的建立。
(4)企业的基础管理水平不足
实现整合营销传播对企业的管理水平要求很高,它需要以下几个条件:一是企业领导层必须具有开拓精神,善于学习国外的先进理论;二是企业要有一个高素质的员工队伍,使整合营销传播技术更容易被员工理解和接受:三是企业内部必须有适合的组织架构,即整合企业内部资源。
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