广告是传统营销传播的支柱，它主要依赖于大众传媒进行单向传播，其在传播中的本质特征就是对消费者进行诉求。由于大众传媒的单向传播模式缺少交流与互动，因此广告必须与其他营销传播形式加以配合才能达到效果，于是曾经风光一时的传统广告也渐渐开始失去了它往日的荣耀，传统营销传播中以广告为主的单向式传播就面临着严峻挑战。
1.媒体的多元化
　　伴随着全面开放的全球市场的形成，媒体和传播渠道也开始走向多元化，媒体数量的增加是一个不能忽视的现象。这种增加不止是传统媒介的数量变化，而且还包括各种新型媒介的加人。随着互联网的崛起，新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，使广告媒体变得更加多元化。
信息环境的变化中有一个显著的特点:随着信息渠道和信息流量的大规模增加，相应的在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对企业来讲，传播和沟通变得比以往更加困难。广告商面临着一个重要问题，仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息还不够，必须使自己的信息能够引起目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的商业信息超过1 500 个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息受众。于是建立在对传播效果的追求之上的信息媒体，开始改变方法来迎合消费者，一些符合新的信息环境的营销传播方式开始出现，可以说定位理论和整合营销传播理论就是这种背景下的产物。这些理论的目标就是在营销沟通中实现有效传播，争取在充满干扰的信息海洋中获得受众的关注，并进而赢得消费者的认同。
2.以广告为主的大众媒介效益的递减

　　由于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者在信息接收中的视觉疲劳。与此同时由于广告以承诺和创意为特征，而企业在广告的创意和承诺与实际行动之间又存在巨大差距，导致广告可信度大大降低。再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度，导致广告的边际效益递减。
3.消费者对媒体信息的信任度的降低
　　大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。一个 简单的事实是，主流媒体对大众的信息统治。由于信息不对称和绝对的传播主导地位，导致了受众对媒体信息的遵从和信服。在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的，加之他们本身在接受信息上的限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受。如今伴随着媒体多元化的发展，消费者面对不同媒体的信息轰炸，对于各种资讯的选择性储存和处理已经成为一个基本的事实，任何没有得到消费者认同的产品或者品牌信息，都有可能成为消费者的选择障碍。消费者的日趋成熟和理性，导致他们对媒体信息的信任度降低。
4.消费者接受传媒倾向的直接性
　　传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传播手段，这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认。电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸，电脑以及互联网的日渐普及，可视性媒体形式逐渐在媒体世界中充当主要角色。相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、 可感性、轻松性，它更适合人类的接受习惯。对广告和营销传播而言，人们生活与思考的方式发生的变化就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。
5.消费者决策方式的主观化
　　过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所以广告和营销沟通不仅强调“承诺”，而且更重视“承诺的理由”。但是现在消费者作出购买决策的方式发生了变化。由于信息和竞争多元化，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己的认知作为决策依据，而不是运用理性的分析结果作为判断标准。所以营销本身就是要向消费者传达高度一致的信息，利用整合营销传播强化企业的品牌形象，使消费者的认知与企业形象、产品定位相一致。