在供过于求、竞争激烈以及消费者需求日趋个性化的市场环境中，营销传播将面临巨大挑战。舒尔茨教授认为，营销必须从4P理论转移到5R理论，即通过关联、关系、反应、认可等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。5R包括:与顾客建立关联(relevance)，注重顾客感受(receptivity)， 提高市场反应速度(responsive)， 关系营销( relation-ship)，赞赏回报(recognition)是营销的源泉。从5R中可以看出，顾客的核心地位被突出得更加明显，营销的核心从交易转向建立顾客关系。
1.整合营销传播的5R理论内涵
(1) 关联(relevance)
　　关联是指在IMC及执行过程中，对客户和潜在客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣的方面。它包括与顾客关联、与产品需求关联、与服务关联，形成一种互动、互求或互需的关系。
(2)感受(receptivity)
　　在一个特定的时间内，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。在息爆炸的社会，消费者每天接触到的信息数以百万计，但对消费者而言，真正有价值的能产生购买欲望的信息并不很多。因此，IMC品牌信息传播要考虑是否给消费者带来了价值，是否激发消费者的购买欲望，或者创造了新的消费者需求，最终实现购买行为。
(3)反应(responsive)
　　今天的市场，已经从过去单向推式的商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这样可以最大限度地减少顾客流失。
(4)关系(relationship)
　　在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已经转为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
(5)回报(recognition)
　　回报是衡量营销传播目标是否实现的标准之-。对企业来说， 营销传播的目标是建立消费者的品牌偏好并获得短期的利润回报。营销传播要注重投人与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，使其实现购买行为并最终成为品牌忠诚者。
(1) 5R以竞争为导向
　　5R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。可以说5R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
(2)5R强调企业与顾客之间的双向沟通
　　20世纪90年代以来，在产品及品牌的种类与数量快速增长，信息来源和渠道快速扩张的形势下，营销单向沟通模式对顾客的影响力开始减弱，甚至毫无用武之地。另外， 由于媒体的巨大变革，导致双向沟通的产生，其实质是企业和顾客的信息交换活动，使企业和顾客产生互动。
(3)5R体现并落实了关系营销的思想
　　通过关联、关系和反应，5R提出了如何与企业的利益相关者建立关系，实现双赢的战略目标:如何拥有顾客.保证长期利益的具体的操作方式。
[个案研究]
“酷儿”的整合营销传播策略
一种果汁饮料，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二。它就，可口可乐公司去年推出的果汁饮料-酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特;效的整合营销传播策略。
酷儿传播三原则
火力集中原则对谁说。酷儿定位为儿童果汁饮料， 目标人群为5~ 1岁的儿童和他们的母亲。所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中。
观点明确原则一说什么。 有了“对谁说”的目标人群定位，酷儿品牌的t心价值就被顺理成章地确定为“乐趣、口感、营养”，充分迎合小朋友的口味仙好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有“乐趣”，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象地要的东西。
讲故事原则一如何说。 任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借是发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调:
尊姓大名:酷儿(Qoo)。
出身:某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子。
身高体重三围:重大机密!
今年贵庚:秘密。
血型:不详(但行为似B型)。
特征:只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。
个性:喜爱打扮;好动，喜欢到处捣乱;想做就去做，所以有时会惹麻烦;外表简单，但其实很有内涵。
.. ...
“酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点:酷儿憨态可掬的大头娃娃形象，左手又腰右手喝饮料的标准动作，嗲声嗲气的“Q00-”，以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事的共同元素。

无处不在的传播
　　上市童话SHOW。酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。
电视广告。由于目标人群相对较窄，酷儿对电视广告媒介的选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过酷儿广告片三次以上。显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节
促销活动
　　上市三个月内，酷儿在30家超市、全市51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待八千余名小学生参观。酷儿带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一派其乐融融的景象。
利用终端陈列展示自己
　　酷儿也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。在产品包装的设计上，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要、最大的排面一冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。另外，选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型:飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。
令人喜爱的酷儿玩偶
　　所有的活动场合都会聘请专业演员身着定制的酷儿卡通服装，表演简单笨拙的酷儿舞，用标准动作喝饮料，说嗲嗲的“Qo0”。 酷儿无论在任何场 合出现，都会引起孩子们的疯狂，并争相与之拥抱。可口可乐公司还制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货，甚至网络上也开始流行酷儿的Flash。