一、传统营销传播

1．传统营销传播的基本形态

　　广告、公共关系、销售促进以及人员推销等在传统营销沟通组合中扮演着重要角色，今天这些形式依然得到了广泛的运用。作为传统营销沟通的四种基本形式，各有自己独立的特色。随着市场背景的变化，对这些沟通形式的认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中不断出现融合和交叉。

　　在现代营销中，广告因其普遍性和接触面广而成为公司与消费对象实现沟通的最常见方式。对广告的传统认识主要局限于利用媒体付费形式进行商业沟通，即广告就特指媒体广告。随着广告和促销的不断发展，广告观念也越来越宽泛，广义上的广告甚至包含了各种各样的以促销为目的的商业沟通。因此我们所讲的广告策划，实际上也包含了有关促销策划、公关策划、整合营销传播策划等内容。

　　销售促进作为现代营销的重要手段，从狭义而言，是指以即时销售为目的的短程销售刺激活动。从广义而言，凡是企业所进行的以创造消费者需要和欲望为目的的一切活动均可列人促销范畴。销售促进包括了诸如陈列、展示、展览、示范表演等形式。近年来销售促进的费用在整个营销沟通支出中的比例不断上升，究其原因，主要是因为市场竞争愈演愈烈，销售促进因其具有明显的短期效果而成为占有和保持市场的有力武器。另外消费者希望从销售促进中得到更多实惠，加之媒体广告成本上升所导致的媒体广告边际效应下降，从而使很多企业越来越倾向于选择销售促进。促销的大量运用还有一个显著原因，即过去的广告往往是以单向沟通为主，而促销在某种意义上是一种双向沟通渠道。以往的传播媒体，比较适合于无差别的市场，但是对于更加具有针对性的目标市场·促销则显得更加直接和有效。

　　公关宣传作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻，或者通过其他形式使公司或者产品获得有利的展示，以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通。相对于一般广告和促销而言，公关宣传对整个促销方案具有特殊的贡献。它具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象，可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情。新闻报道的形式，相对于广告和促销而言具有明显的可信度;由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。由于公关宣传的这些特点，使其备受公司的青睐。

　　人员推销是指雇用专门人员，在与一个或者多个可能买主的交流中实现沟通促成交易。人员推销与其他传播方式最显著的不同就在于，其信息是直接从发送者流向接收者的。这种直接的人际传播，使发送者能够即时地收到并评价接收者的反馈信息。这种传播过程是典型的双向传播，它较之于前面所提及的其他沟通方式更加灵活，从而也可以更好地满足接受方的特定需求和需要。实践证明，雇用高素质的营销代表是非常有效的，它不仅能够顺利实现营销沟通，而且可以明显地创造销售业绩。当然，人员推销的最大局限就是推销半径小，不可能针对庞大的目标群体，因此其营销沟通成本也相应很高。

2.传统营销传播的特征

　　表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同，每一种方法也都有自己相应的特色和局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性概括，我们不难发现它们有一些共性因素。直线沟通这是传统营销沟通的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播工具在具体应用过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思，—方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确;另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应的关系，交易为先。传统的营销传播把促成对象的直接行为反应作为最大追求，致力于达成交易这—单纯目的、简单地以目标顾客的购买行为来衡量营销传播的效果。面言之，营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进—步美系，其假设的前提是信息促成顾客反应，而不是顾客选择性地评价各种信息，信息单纯，由于传统的营销传播单纯依相于信息促成顾客反应，所以格外关注营销传播中信息的有效性，进面把传播重点放在了信息本身的设计之上。比如罗斯.烟夫斯所倡导的USP(独特销售主张)理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点，面各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

3.传统营销传播的局限

（1）单向性

　　传统的营销传播没有考虑到营销传播是公司、产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，一味地进行单向式的信息传递， 忽视顾客的反应。

（2）强制性

　　企业信息在设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为顾客设计的利益点其实都是一种变相诱感，促使顾客接受企业的强制性的说辞。

（3）传播与营销割裂

　　传统的营销传播把营销与传播割裂开来。把传播当成整个营销过程中的一种促销手段，它的任务主要由各种营销沟通工具来承担，没有认识到整个营销过程本身就是一种沟通传播。可以说传统营销传播所表现出的这些天然的致性特征。在突出它所具有的强大的营销传播动力的同时，也揭示了它在新的营销传播环境中存在的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式面临着边际效益递减的问题，而且这种现象正在日趋加速。传统营销沟通方式在新的市场背景和信息环境下受到了严峻挑战。并且这种挑战具有种深刻的普遍性。

二 传统营销传播面临的挑战

　　舒尔茨在(整合营销传播)一书的首页就提出:“4P已成明日黄花，新的营销世界已经转向4C 了。"4C强调把产品先捌到边。研究消费者的需要与欲望；暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲果所须付出的成本；忘掉渠道策略，应当思考购买的方便性，最后忘掉促销。20 世纪90年代的正确词汇是沟通。舒尔获用一句话概括了整合营销传播与传统营的传播的区别，前者是:“请注意消费者”，后者是:“请消费者注意”。

1.从4P到4C

　　整合营销传播强调以4C理论取代4P理论。原因在于整个营销环境发生了重大变化。随着社会物质的日益丰富，竞争产品越来越问质化，消费者需求日益个性化:信息技术的发展和普及，使信息可以在瞬何从一个地方传递到另一个地方。营销的环境的变化要求营销传播方式也要发生相应变化，当营销人员在营销过程中发现4P已经不适应环境时，以4C为中心的整合营销传播理论就顺应潮流而产生了。4C与4P的根本区别在于观念的更新和发展，4C更强调企业的经营活动的人性化，通过人性化的经营活动和消费者、顾客、经销商、媒体、政府、社区等相关利益群体建立起长期的品牌关系，这样消费者和其他利益群体才会认同企业存在的价值和接受并信赖企业提供的产品和服务。

　　由此而来，营销观念由以前的“请消费者注意”转向了“请注意消费者”，企业的营销经营活动也由以前单纯的以生产、销售为中心，转变为以满足消费者的需求为中心。

2.从市场部门到跨职能部门

　　传统营销传播通常是市场部门的职责，而整合营销传播强调的是充分利用与顾客接触的每一个接触点来进行与相关利益群体的沟通，也就是说企业的每一个部门、每一个人都应当有义务和责任同顾客和关系利益人进行营销传播。

　　因而从营销的力量对比来看，整合营销传播比以往的任何营销传播都具有更大的冲击力和辐射面。同时对于企业的相关利益群体来说，一日他和企业的每个部门与人员接触时都获得相同的传播沟通，那么他对于企业的信赖感也必然会增强，企业的价值与品牌的魅力会自然地在他的心目中得以形成和提高，从而企业就能在市场中建立起品牌形象。因而跨部门跨职能组织的特点是整合营销传播与传统营销传播的大重要区别。

3.从传播工具的组合到传播工具的整合

　　传统营销传播是利用传统的营销工具组合(广告、公关、促销、人员推广等)来进行传播，并且这些传播手段各自为政，在传播沟通时有可能使受众对所接受的信息产生噪音:而整合营销传播除了将传统的传播手段与其他同相关利益群体可接触的传播手段(如互联网、印刷、移动车身、社区广告、包装等)相融合，同时还将各种传播渠道所传递的信息进行整合，使品牌的信息在不同的传播渠道上、不同的传播层面上、不同的传播时间上、不同的传播地域上相一致，以减少和避免由于传播渠道和手段、传播时间、传播地域的不同所造成的受众的误解和噪音。因而从传播工具及其利用上看，整合营销传播比以前的营销传播利用了更多的传播手段和工具，并且做到了品牌信息的致性， 从而达到了整合的阶数增长的效果，大大减少了传播的浪费。

4.从单向沟通到双向沟通

　　整合营销传播利用信息技术的发展抛弃传统的单向传播沟通方式而变为双向的传播沟通。通过将由企业内部向外传播的单向传播变为企业内部向外传播和外部信息向企业内部传播的双向互动传播，使企业在充分认识相关利益群体的需求和欲望的基础上有针对性地进行营销的传播与沟通。通过双向的传播沟通也更利于品牌关系的建立和相关利益群体对企业存在价值的认可和信赖，从长期看更有助于企业和相关利益群体建立起长期的合作伙伴关系。面不是传统的服务与被服务的关系。

5,从交易为先到关系为先

　　传统营销传播是以交易为先，面整合营销传播注重的是以关系为先，即传统的营销传播更注重短期实效，整合营销传播更注重关系的建立，也就是说对于“重复性顾客”的价值的把握，才是企业长期获利的来源。因此，与利益群体建立起相互信赖的合作伙伴关系，才是企业传播沟通的目的，利益群体才可能从根本上认同企业存在的价值，信赖和接受企业提供的产品和服务，企业也才能在同质化和竞争激烈的市场经济中取得成功。

6.单一专业能力到综合能力

　　传统营销传播要求的是单项的、单功能的专业能力，而整合营销传播要求的是以核心能力为主的综合能力。传统营销传播因为分散作业，因而对于单一的专业能力要求较高:面整合营销传播是保持品牌信息的一致性的各个传播工具的整合，因而，对于综合的核心传播能力的要求就高得多。从操作层面上看，传统营销传播是营销部门的事，面整合营销传播是企业所有部门和人员的事，因而要达到产品、服务、传播、生产、销售等内外的品牌信息的致性，仅仅靠单一的: 单功能的能力是不够的，更多的还是靠企业在整合营销传播中形成的企业核心能力来解决。由此可见，从单一专业能力向核心能力的转化是企业竞争力的所在。

7.从经验营销到数据库营销

　　传统营销传播以广告为主，更多的是靠营销人员的市场经验和对未来市场的感性认识来进行传播，我们称其为经验营销:而整合营销传播通过借助以数据库为主的信息技术，比以往能更深人地了解并得到相关利益群体的各种信息，并以此为基础来进行一对一 的信息传播沟通，使传播沟通的科学性更高，沟通的目标更集中，更明确，从而减少了传播沟通所用的成本。

8，从模糊评估体系到量化评价体系

　　传统的以广告为主的营销传播分属于不同的部门，由于各自为政没有形成统的评价体系:询整合营销传播由于目标受众更明确和集中，使传播沟通的效果更加具有可测性，投资与收益具有可评估性，企业的整个经营活动也比以前更有河顶测性。

　　综上所述， 整合营销传播无论是在理论基础方面， 还是在传播工具、沟通方式等方面都与传统营销传播有重要的区别。