广告学是新闻传播学建设的学科方向之一

　　改革开放初期，是中国学术思想大解放的重要时期，当时不少政府相关部门也积极推动引入先进的思想观念，进行高等教育改革。市场营销学和传播学的发展就是在这样的背景下兴起，为广告学专业发展提供了重要的学理基础，广告学专业作为当时传播学建设的学科方向之一，在新闻传播学体系中获得归属。
　　这个阶段，频繁的国际交流为新闻学界注入了新的学术研究思想和资源，传统新闻理论的研究领域被拓宽，来自西方的传播学讨论由冷变热。讨论的课题内容涉及西方的传播理论、研究方法、受众调查、媒介经营与管理等。对于大众传播媒介的认识不再局限于政治宣传功能，信息传播和群众娱乐等功能也逐渐进入研究视野。中国新闻界适时引进了新的传播理论和思想，契合了中国新闻传播事业的发展和新闻学研究的实际需要。[2]
　　厦门大学传播学最初的筹建并不顺利，有的人将传播学视为“资产阶级精神污染”。[3]厦门大学广告系的创始人之一陈培爱教授表示，“回望建系初期的过往，陈教授提到了两位为建系做出特别贡献的人，一位是时任福建省委第一书记的项南同志，在体制层面为新闻传播系的建立创造了十分有利的条件；另一位则是余也鲁教授，在学术层面上为建系提供了莫大的支持，由他翻译的《传媒、信息与人——传学概论》成为当时大陆传播学者必读的权威书目。余教授当年曾多次来厦大协助创办新闻传播系，为在国内大力推介传播学理论、提倡传播学研究本土化做出重要贡献”。[4]
　　1982年，余也鲁教授促成美国传播学奠基人施拉姆访问广州、上海和北京，[5]此行被称为“传播学进入内地的破冰之旅”。[6]施、余二人访华引起了老报人徐铸成[7]的注意，他联络福建省委书记项南和厦门大学校长曾鸣，提出由余也鲁协办厦门大学新闻传播系。徐铸成便往复京闽沪，协调各方筹建厦门大学新闻传播系，成为首位系主任。[8]1982年，余也鲁随徐铸成访问厦门大学，直接参与了新闻传播系的专业、课程和师资规划。1983年正式建系后，余也鲁在香港争取到包括庚子赔款在内的各种基金赞助，为厦门大学新闻传播系购买海外专业图书，聘请美国传播学学者讲学，选派厦门大学青年教师赴香港、美国学习传播学。“厦大新闻传播系原想开办国际新闻、广播电视和公共关系三个专业，而在1983年时，主管部门尚不知公关为何物，就改成了广告专业。”[9]
　　事实上，厦门大学在第一次申报建立“传播系”时并不顺利。1982年，徐铸成先生来到厦门大学，听取了社会上对传播系的看法与态度，当即表示：“就用‘新闻传播系’。”中宣部的洪一龙处长也到厦门大学考察，考察结束后给中宣部的领导写了一个报告，说明厦门大学申办的新闻传播系下分广告学、国际新闻、广播电视三个专业是符合新时期发展需要的。次年年底，陈扬明、韦体文再次到北京向中宣部汇报并请求批准，中宣部表示同意。厦门大学校领导即确定以“新闻传播系”命名建系。厦门大学打破传统的新闻教育模式，引进国外先进的传播学、广告学和公共关系学等新型学科，这在当时可以说是一次新闻教育理念的变革。[10]
　　中国传媒大学（原北京广播学院）一度由于“文化大革命”中止发展，1974年恢复招生，这个阶段正好也是中国广告电视行业迅猛发展的阶段，作为广电部直属院校，主要为广播电视事业培养后备力量。新闻系是北京广播学院的重点之一，1959年建系，是北京广播学院建校三大系之一，身处首都，同样受到当时传播学引入国内的潮流影响，加之这个时期国内广播电视的蓬勃发展，校内的专业进行了拓展，根据需要先后增设了国际新闻、广播电视管理、录音艺术、广告等若干新的专业。[11]虽然没有成立传播系，但是以实际需求进行专业扩建，已经明显突破了传统的新闻学的概念。作为一个以应用类学科见长的院校，实用层面的需求，是中国传媒大学突破学科体系更为直接的动力。
　　面对社会上对于广告学专业人才的迫切需求，北京广播学院新闻系敏锐地意识到了这一点。新闻系三位年过半百的老领导——赵玉明、曹璐和王振业，在一次全系大会上讨论新闻系的发展规划时，提出了一个富有挑战性的课题——在办好原有的新闻专业的基础上，能否设想广告学专业？“此后不久的一个平常的晚上，新闻系的一群年轻教工，一如往常地在9号楼的一个小屋里谈天。话题扯到了领导们说的设想，魏永刚提议，我们何妨拟个创建广告学专业的实施计划。说干就干，当晚拟就。第二天，便打印出来了。当时参加讨论的有：魏永刚、刘庆东、吴晓波、丁俊杰、乔江平”，于是在学院的支持下，半年时间里，满头白发的老主任开始与年轻人一块儿进行科学而翔实的论证，“系主任赵玉明与年轻人一块儿，跑论证、咨询……跑动之中，副主任曹璐出访日本归来，带回两个信息，日本有个校友黄升民，学广告，愿学成回来任教，时间是1989年6月，同时，日本大学艺术学部愿意在广告方面合作。这是两个令人鼓舞的信息”。“在学院、国家工商局广告司、广播电影电视部教育司、国家教委、中国广告协会、中央电视台、中央人民广播电台以及日本大学艺术学部等单位的支持下，半年的时间得到了科学而翔实的论证，新闻系不失时机地设立了广告学专业。”[12]1988年11月9日，国家教委正式批准了北京广播学院新闻系设立广告学专业。黄升民教授回忆，“机缘巧合的是就在1988年，我母校北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系主任在日本遇见了我，他们和我谈起对于未来新闻系改革方向的新想法——办一个新的专业，广告或者公关。经过商讨，最后创立广告专业。于是，从1988年开始北京广播学院开始申请创立广告学专业，1989年开始正式招生。其间，北京广播学院的曹璐老师一直和我保持联系，鼓励我返校工作。经过一段时间的犹豫观察，我在1990年回到北京的母校”。[13]
　　深圳大学创办于1983年。当时大众传播学、公共关系学等都没有列入国家本科、专科的专业目录。深圳大学看准了大众传播学的发展前景，也有国际经验的参照，就大胆创办，两年后建系。1985年深圳大学以之前开办的公共关系专科作为基础，依托中文系，成立中国内地高校第一个大众传播系。吴予敏教授说，“创办大众传播学专业是得到学校领导支持的，但从办学过程来说，基本上是自筹经费、自设课程。当时深大学生不包分配，各专业要考虑到实用性”，[14]“据我了解，当时深大成立大众传播系的时候，师资队伍主要是由新闻和传播专业、影视戏剧表演专业、管理学专业、中文专业的教师组成。不少老师是客座的。1985年招收的第一届学生40人，有全国统考的，也有成人高考的，还有艺术特招生和广电系统保送生。合班上课。当时公共关系专业没有列在国家高等教育专业目录里面，我们就创办广告学本科，来兼容公共关系专业。我们是国内高校中第三家创办广告学本科的院校，也是开拓者。国内高校中的大众传播学，如何适应信息传播科技发展趋势，如何推进国际化，如何发展专业特色，如何建立合理的课程体系和培养模式，还是有很大的挑战。”

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