用户从看见广告到转化需要经历哪些步骤

　　在前文中，我们知道了一条广告的构成，包括文案、图片和视频等。本节中，我们来看更进一步的内容：不同投放目的下用户的转化步骤。我们以公众号和商品两个投放目的为例，看一下用户从看到广告到转化需要经历的步骤。
　　最终的广告效果就是由各个步骤共同决定的，所以每一个环节都很重要。
投放公众号
　　如图 5-13 所示，这是出现在微信公众号文章底部的一条广告，投放的目的是增加公众号关注量。广告分为上下两部分：上方是一张图片，用来吸引用户；下方是公众号信息，相当于广告主的“自我介绍”，包括公众号的图标、名称、文章、好友关注信息和“关注”按钮。这是给用户展示的第 1 个页面，用户点击之后会跳转到关注页面，也就是用户转化需要经历 2 个步骤。

图 5-13　微信公众号文章底部广告
　　需要注意的是，即使是如此简单的转化流程，我们详细体验的时候，也会发现用户点击不同的位置，会有不一样的跳转页面，如图 5-14 所示。

图 5-14　投放公众号用户转化流程
　　在图 5-14a 中，公众号的名字、图标、介绍以及前两篇文章的标题是用户第一眼能看到的内容，会对广告效果有非常大的影响。试想一下，如果只在广告图片上花工夫，但是忽略了公众号本身的介绍或者标题，那么广告效果一定会打折扣。在图 5-14c 中，用户看不到什么信息，只有公众号的图标和名字，如果这里能让用户看明白是什么样的公众号，关注的可能性会更高。
投放商品
　　图 5-15a 是一条出现在 QQ 浏览器上的广告，投放目的是售卖商品，广告形式很常见，由上方的文案和下方的一张大图组成。用户点击广告的任意位置，会跳转到商品的详细介绍页面，如图 5-15b 所示。一般这种直接卖东西的介绍页面会很长，这个卖鞋的页面内容就有 4~5 页，包含产品介绍和优惠活动等，页面的最下方才是商品购买信息。用户一般很难直接滑到最下面，所以会加几个购买按钮，其中“买一送二，火爆抢购中”按钮是固定悬浮在页面最下方的，用户点击这个按钮，页面就会自动滑到底部的购买信息填写页面，如图 5-15c 所示。用户填写完信息之后点击“提交订单”会提示提交成功，从而转化完成，如图 5-15d 所示。

图 5-15　投放商品用户转化流程
　　在整个购买流程中，包括两个重要的页面：一个是广告素材页面，另一个是点击之后的详细介绍页面。这两个页面承接得好，用户购买率就高一些。
了解了腾讯有哪些产品以及广告在这些产品中的展示样式后，我们进入了解媒体后台的环节。优化师日常的工作就是和媒体后台打交道。

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