看了你的文案，用户马上在别人家下单了

一.　看了你的文案，用户很感动，然后在别人家下单了
　　“生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方。”一个房地产公司的文案创作者给最新推出的海景房写下了这句话，把自己感动得热泪盈眶。
很多文案创作者的前身，都是文艺青年，很喜欢这种感性化的文字，也喜欢用这样的文字去感化用户。然而大量广告投放出去，过段时间老板就会把数据表往你桌上一摔：“转化率呢？转化率呢？这么多天了为什么没人咨询？”
　　哈哈，其实，那些被你感动坏了的用户，不是没有行动，而是一感动，就跑去携程网上买机票“说走就走”，追求“诗和远方”去了。
　　只有你还久久沉浸在自己写下的文字中，意犹未尽。其实这种情况很常见，只是大多数时候，文案创作者都不会去反省，或者想不通这么动人的文字，为什么没人买单？
　　前面就说过，文案创作者不是作家，而是销售！作家只要用文字调动用户情绪就可以了，销售却是要让用户在感动之后，花钱买我们的产品或服务。
　　说回到开头那则小文案，文案创作者需要反省：用户看到我的文案后，第一反应是什么？显然，用户的直觉是不能再这么待在家里了，得去看看“诗和远方”；而不会有用户看完这句话，第一时间就想到，买了海景房，就看到了“诗和远方”。
　　所以，这样的文案，出发点就错了，唤醒了错误的情绪，将用户引导到了一条相反的道上，跟你原本的目的背道而驰了。
　　对于文案来说，没有转化率的创意就毫无意义。在营销目的面前，任何创意都必须让行！如此，倒不如牺牲一点创意，改成：
　　生活不只有柴米油盐，还有唾手可得的诗意。站在家里，海是美景；站在海上，家是美景。
　　我们经常见到这样的情况：乙方文案抱怨“客户爸爸”太土，不懂创意；企划部抱怨领导，出了多个方案都被否决了，不是诚心刁难吗？我想对广大文案朋友们说，以后再遇到类似情况，不妨反思一下我们的作品，是否真的对用户起到了正确的引导作用？如果你写量身定制衬衫的广告，就千万别说“款式更新潮”，那样有可能会把用户引导到其他主打潮流服饰的服装店里。
　　你应该“找到自己的核心优势”，这个优势是其他可能有相同效果的产业做不到的，比如：
身材有千万种，衬衫的尺码却只有5种，只有量身制衣，才能成为绝配。
二．　连竞争对手都没找对，写什么文案？
　　还是举上面那个海景房的例子，无形之中，你的文案将海景房的竞争对手变成了卖机票的网站！之前我们一提到竞争对手，马上就想到同行。似乎打倒了同行，我们就胜利了。其实仔细一想就会发现，所有掠夺走我们用户的，都是竞争对手，不仅限于同行。
　　举个例子，你是一家化妆品店的老板，你所在的这条街上有3家化妆品店。你一直以为，其他两家化妆品店是你的竞争对手，每次做活动，都死死盯着它们。然而，真正的威胁是它们吗？
因为好多用户根本没有在你们之中的任何一家化妆品店消费！她们有的去附近那家沃尔玛超市买化妆品了，还有的去网购了，后来又有一部分在微信朋友圈里找朋友代购了。这样分析后你会发现，你的对手其实有很多：
　　（1）同一条街上的另外两家化妆品店；
　　（2）附近的沃尔玛；
　　（3）天猫、京东等购物网站；
　　（4）卖化妆品的微商。
　　写文案或者做活动之前，我们务必搞清楚，谁才是你最主要的竞争对手。那么，上面4个哪个才是你最主要的竞争对手？这就需要你根据实际情况，研究你的目标用户往哪里流失得多了。
　　值得一提的是，不同时间、不同场景下，竞争对手也会发生改变。如果是10年前，同一条街的另外2家化妆品店应该是你的主要竞争对手；但网购盛行后，购物网站抢走了一大批用户，导致大量实体店　　关门，所以网站成了你主要的竞争对手；微商兴起后，又带走了很多用户，甚至连原本忠实的老用户也转身成了代理，成了你的主要竞争对手。
　　而我们的营销，每一次都要有的放矢。比如，近期你看到另一家化妆品店做促销，吸引了很多用户，为了夺回用户，你也可以做个“×周年店庆”，把附近的用户吸引过来。
　　又如，最近新闻爆出“某购物网站售卖假化妆品”，你就可以借势普及真假化妆品辨别常识，亮出你的厂家授权代理证书。
　　再如，假如你在商场里设了一个化妆品专柜，那么进入商场的人可能去看衣服，可能去屈臣氏买化妆品，也可能去吃饭、看电影，这个时候，针对这批用户来说，你的竞争对手就包含：
　　（1）屈臣氏；
　　（2）服装专柜；
　　（3）餐厅；
　　（4）电影院。
　　因为同一时间段内，他们“劫”走了你的用户。你就可以这样写文案：
　　只有皮肤白，才能穿什么衣服都好看！××珍珠霜，让你从此不再纠结衣服颜色。
　　但是，针对那些未进入你所在的商场，而是进入其他商场的用户，你与同商场内的屈臣氏、服装专柜、餐厅、电影院就不构成竞争对手关系，甚至可以搞异业联盟，吸引用户进门。你就可以写：
买××珍珠霜，送20元××商场服装购物券！
三．　原来你一直在为同行做广告！
　　笔者做营销工作近10年，发现大多数行业都会陷入一个困局：同质化。几乎所有的行业都陷入了同质化严重的困局：产品同质化，服务同质化，营销渠道同质化，也没有价格优势。行业同质化已经是不可避免的事情了，偏偏在广告宣传上，很多企业还是跳不出同质化的坑。
　　健身房：让你更健康。
　　化妆品：水嫩亮泽。
　　婚纱摄影：定格幸福。
　　假如你是用户，看到这样的广告，你的反应是什么？哪家健身机构不是为了让人更健康？哪个化妆品没有水嫩亮泽的功效？这样的广告，说了等于没说。
　　我们知道，营销的目的就是要“选我排他”，要具有排他性。看到这个广告，就让用户认准是你，而不是同行业其他家。假设你是一家小型健身工作室，你打出广告：
　　每天运动一小时，自律给你自由。
　　用户看到广告，也许会心动，但是，全市的健身房这么多，他可能会选择百度上排名前几的健身房，而不是你，因为你没说出自己跟别的健身房有什么不一样。但是，假如你把文案改成：
　　健身工作室，××明星同款私人教练亲自指导，科学训练，比普通健身房效果高出2倍。
　　是不是瞬间就有了金字招牌？即使你没有特别出彩的硬件，你也可以从运营模式、会员福利等方面，将自己与其他同行区别开来，靠独特的优势吸引你的用户群体。事实上，为整个行业做广告还不算太糟，更可怕的是，为竞争对手做广告。假如小米手机的文案这样写：
　　每天陪伴18个小时，手机就要买高端的！
　　用户看到广告，也许会心动，但是，全市的健身房这么多，他可能会选择百度上排名前几的健身房，而不是你，因为你没说出自己跟别的健身房有什么不一样。但是，假如你把文案改成：
　　是不是瞬间就有了金字招牌？即使你没有特别出彩的硬件，你也可以从运营模式、会员福利等方面，将自己与其他同行区别开来，靠独特的优势吸引你的用户群体。事实上，为整个行业做广告还不算太糟，更可怕的是，为竞争对手做广告。假如小米手机的文案这样写：
　　每天陪伴18个小时，手机就要买高端的！
　　用户看到这句广告，直觉会想到什么？每天陪伴18小时呢，是该买个高端的，可是高端手机的代表是什么？苹果？三星？或者是华为。反正绝对不会是小米。
　　那么这个广告的效果就是：花自己的钱，让用户买其他品牌去了。明明是竞争对手的定位，非要写成自己的产品卖点，这显然是“搬起石头砸自己的脚”，硬生生把用户推到了竞争对手那边。
　　还有一种是，明明是竞争对手的优势，非要写成自己的产品卖点。拿自己的弱势去跟别人的优势抗衡，可谓是“鸡蛋碰石头”。
　　如果苹果的广告也去拿手机砸核桃，它还是苹果吗？如果诺基亚非要说自己的艺术设计，前卫潮流，用户会买账吗？好不好看一看便知。如果你是一家小型口腔诊所老板，假设你为了凸显实力，写出“200多名口腔权威汇集”，然后配张合影，把诊所非医生工作人员都算进去了。用户看了会信吗？明明只有300多平方米的小诊所，为什么非要跟三甲医院拼医生数量？
　　那么，难道医生少就没救了吗？明明你的诊所特色是资深大夫亲自操作，不用排队、服务贴心周到。你大可以转变一下思路，改成：
　　要排一整天队去看牙，
　　给你操作的可能是实习医生？
　　来××诊所
　　无须预约，进店即诊。
　　原三甲医院口腔科主任×××亲自诊疗，
　　一年内免费复诊。
　　好了，总结一下，怎样让用户看到文案后在你这里下单，而不是去其他企业、竞争对手那里？
　　（1）围绕目标找到正确的引导方向；
　　（2）根据场景找到正确的竞争对手；
　　（3）凸显只属于自己的独家优势。

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