用文案告诉他，为什么卖那么贵？

　　用户在购买一件商品时，排在前三的考虑因素必有“价格”。而贵是相对的，不单单指奢侈品。普通牙膏不超过5块钱，为何云南白药就能卖到20多元？普通狗粮一斤不超过10元，为何冠能品牌800克的小袋装能卖到50多元？味味美的鸡翅10元6根，为何麦当劳的鸡翅能卖到10元一根？
　　也许你说这是品牌效应。可是这些品牌最初是怎样让大众接受高价的？而且现在很多网络品牌之前并没有听说过，可能仅仅是一个宝贝详情页，就可以让你兴冲冲买下一款不算名牌、价格还不低的产品。
　　这又是为什么？不得不承认，没人愿意通过你邋遢的外表，去挖掘你有趣的灵魂。同样，对于新品牌而言，没人愿意通过你蹩脚的广告，去挖掘你产品的内涵。
　　什么是品牌形象？大多数时候都是靠广告、公关等营销策略塑造出来的，只有这些做好了，用户有兴趣体验过了产品，才能谈得上口碑。否则，一切都无从谈起。
　　现在我们要探讨的是：如何通过文案，让用户愿意为你的“高档”买单？首先，我们必须思考一个问题，用户的意识里，便宜和贵到底是什么概念？什么样的产品容易被认为贵？什么样的被认为便宜？
　　（1）跟用户收入有关；
　　（2）跟用户心理承受能力有关；
　　（3）跟用户预期有关。
　　作为一个文案创作者，我们改变不了用户的收入，但是能够通过干预用户的意识，让他觉得这个东西貌似很“高级”，定价很合理。
一．　重新下定义
　　你卖的产品是什么？用户认为你的产品是什么？王老吉进入市场的时候，雪碧、可乐已经把饮料市场占领得水泄不通，如果王老吉自我定位为饮料，强行进入，用户必然会拿它跟其他卖2块钱的听装饮料做比较，那么它3块多的高价丝毫不占优势，甚至还会有人挑剔它的中药味，也根本不会有后来的“王老吉神话”。但它很聪明地定位为“预防上火的凉茶”，就相当于另外开辟了一片蓝海，如同将一颗水果放入一篮子蔬菜中，有什么可比性？
　　正是这种重新划分的“新品类”，不但让王老吉中药味的劣势转化为优势，也让用户在选择的时候，不会用同一标准衡量它，甚至会重新制定规则，因此使其拥有了更自主的定价权。如今，凉茶已经成为了饮品中一个重要的品类，销量可观。
　　那么，用在营销上，怎样让你的产品不必跟其他参选产品用同一标准衡量，脱颖而出呢？
　　答案就是：重新下定义！比如你卖西红柿，新鲜点、卖相好点也就能比市面上其他家的西红柿价格稍微高几毛钱，而如果，你卖的不是普通西红柿呢？比如它叫“水果西红柿”，叫“圣女果”，主打“像水果一样甘甜的西红柿，生吃专用”。瞬间就将它从西红柿中单列了出来，与其他的西红柿不再属于同一品类。用户还会再纠结它比炒菜用的西红柿每斤贵2块钱吗？
　　这种做法的高明之处就在于开辟了一个新的领域，在这个领域里，无人与你竞争，或者竞争对手不多，巧妙避开了红海厮杀，进入一片相对轻松的蓝海。
二．　与艺术挂钩
　　“一面科技，一面艺术”，这是小米一款高端商务机的广告语，让人印象深刻，其主打的“艺术品般的双曲面”设计理念也让这款手机档次提升，卖出了较高的价格。
　　再举个例子——无印良品，乍看上去跟路边小店里卖的东西也没什么区别，无印良品的产品还说不上便宜，但是，为什么有的用户对它如此痴迷？好的原材料和工序保证了商品的质量，使用舒适，这是无印良品能卖出较高价格的一个基础，但仅仅如此，还不足够。因为它的追捧者是一群有情怀、有品位的人。
　　作为一代设计楷模，无印良品产品表达出来的风格被全世界设计界认为是当代极具代表性的极简艺术体现，正如无印良品设计顾问佐藤可士和所说：“不是非此不可，而是这样就好。”这种追求日常化、虚空、白，崇尚万物有灵的设计理念，蕴含着艺术审美、生活美学、匠人情怀，简单中彰显着质感。
　　我们做文案的时候，将产品设计上升到艺术层面，就会无形中给人以高大上的感觉，将其与普通产品区分开来。无论你的公司是卖首饰、卖汽车、卖手机，甚至是卖食品，我们都可以去这么描述我们的产品：做这种造型是缘于何种艺术，或者为什么这样设计，出于什么样的思考，有什么寓意？每个细节是运用了什么艺术原理？从色调、线条、层次角度，从一个艺术品的角度去分析，这是让产品价值感快速提升的有效方法。
三．　黑科技彰显高级感
　　什么样的描述能够有科技感呢？其实“数字化”“纳米”之类的字眼，我们经常在文案中看到，还有航空材料、生物学、人体工程学等，是不是很有尖端科技的感觉？
福特汽车
　　硼钢既有刚性质量又轻，为什么运用得比较少呢？这是由于硼钢的加工工艺十分复杂，而且制造成本高昂，所以硼钢最早运用于军事、航空、核能等领域。福特汽车全系车型广泛采用了硼钢材质，没错，你没有看错，全系车型都有，好车用硼钢，安全有保障。这就是安全，这就是保证。
OPPO手机
　　锂是世界上最轻的金属元素。把锂作为合金元素加到金属铝中，就形成了铝锂合金……这种新型合金受到了航空、航天以及航海业的广泛关注。而这种轻便、坚固、韧性十足的航天级金属被我们率先采用于手机中框之中，以此来更好地保障机身的坚固与韧性。
米家有品90分旅行箱
　　为了给你的行李提供坚不可摧的保护，90分旅行箱箱体采用了与高端汽车车灯一致的材料——德国拜耳Mak-rolon PC材质。
　　90分旅行箱设计了四挡高度可调节人体工程学拉杆，让不同身高的人也能根据喜好调整推拉距离。
　　看到了吧？汽车、手机使用航空材料，旅行箱采用高端汽车材料，一个普通雨伞都能实现的伸缩杆，也被描述成“可调节人体工程学拉杆”，瞬间高大上了有没有？
四．　名人同款价值高
　　淘宝上的“明星同款”多吧？任何东西，一旦跟明星名人扯上关系，身价立马大涨。
　　营销界很早以前就有这么一个故事：一个出版商出了一本书后托人送给某大作家，并三番五次追问，看得怎么样？实在被他问烦了，大作家对那本瞄都没瞄上一眼的书随口说了句：“此书不错！”出版商大喜，立马登出广告：“大作家非常喜欢的书热卖！快来看看！”书很快被抢购一空。
　　过段时间，出版商又把一本新出的书送给大作家，这次大作家怒了：“这本书糟透了！”出版商大喜，立马登出广告：“大作家非常讨厌的书热卖！快来看看！”书很快又被抢购一空。
　　第三次送书，大作家吸取了教训，一言不发，不置可否。出版商又登出广告：“大作家都难以下结论的书热卖！快来看看！”书很快又被抢购一空。
　　可见，会借势的人，总能变着法子做营销。靠第三方证明，调动用户好奇心，激发用户的模仿本能，这点千百年来屡试不爽。它比直接去介绍产品或服务优势更能打动用户。
　　如果没有资金找明星代言怎么办？作为高端白酒品牌“茅五剑”三大佬之一的剑南春，为我们树立了很好的榜样。它运用了堪称教科书级别的借势——让李白为自己的品牌代言！
　　剑南春先是讲了一个故事：李白老家四川江油附近，有个地方叫绵竹，出产一种叫“剑南烧春”的美酒。然后围绕这个故事出品了一系列组图漫画：李白醉酒捞月、李白解貂赎酒、李白穿越古今只为寻找剑南春等，就这样幽默又巧妙地把李白与剑南春建立起了联系，呼应了“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的口号，不着痕迹为用户讲述剑南春的悠久历史，更加坐实了其高端酒的地位。
五．　打出限量牌
　　高价往往意味着用户购买的不再是单纯的产品，还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。限量版在某种程度上就意味着高级、独特。人们潜意识里认为，做小批量产品时势必会在材料的每个工艺、每个细节都精细处理。而如果批量生产，就很可能“萝卜多了不洗泥”了。
　　今天，越来越多的用户都追求个性。限量版的产品除了设计优秀、功能突出之外，其核心价值不只在于产品本身，还在于它所能提供的梦想和愉悦感。就像那些购买爱马仕限量包包的人，真的只是因为需要一个装杂物的“容器”吗？每个人都有追求更好生活的权利，像爱马仕包包大多数产品都是手工精心制作的，被很多人认为是思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品，这样的产品更能凸显使用者的品位。
　　而“限量”的故事往往非常动人，具备话题性，绝对是很好的谈资。比如小米MIX2斯塔克限量版，荣获某设计金奖，被全球某知名博物馆收藏，全球限量3 000套，机身铭刻设计大师签名，附赠限量版收藏证书。就这样，原本以性价比著称的小米摆脱了“千元机”的束缚，将MIX2卖出了4 999元的高价，还有很多米粉以拥有此机为荣。由此可见，无论任何时候，“限量”对某一部分人就是有强大的磁力，明知道是商家的营销手段，却依然乐此不疲。
　　（1）想要将限量牌打好，有必要找个限量的由头：纪念某一大事件，为某人特别定制，经典款的限量复刻……总之“欲加限量，何患无辞”？
　　（2）详尽地强调完工度、艺术性等，拉开你推荐的高端品牌与普通品牌的差距。
　　（3）服务也可以量身定制，将此理念深入人心。
　　作为一个文案创作者，我们左右不了产品的生产质量，但可以尽可能地去挖掘、提炼产品的可感知价值，帮企业将产品卖出较高的价格。

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