图3-3 广告、人的群体性的经济效益分析

　　为了准确衡量企业的广告活动，引进“引爆点”的概念。企业的销售活动有盈亏平衡点，社会流行有引爆点，《Tipping Point》（《引爆点》）作者马尔科姆· 格拉德威尔认为，它是社会流行潮爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻。[插图]所谓广告的引爆点，它是指取得预期经济效益的最低广告投资，若增加广告投资，超过引爆点，就可以得到更高的经济回报，相反，低于引爆点，则达不到预期经济效益，甚至广告投入不起任何作用，即广告达不到引起受众注意的最低有效频次。所谓有效频次，即广告在特定的时间段内，目标受众需要看到多少次才对他有有效的影响。太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆广告主的广告，广告的投资带来有限的效果，太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益，而达不到最低有效频次，广告投资无疑会产生巨大的浪费，甚至毫无效果。
　　人的群体性低的情况下，人与人之间的交流、合作、共享程度低，信息流通不畅，为了吸引受众的注意、引发受众的兴趣、培育受众的欲望、促进受众的购买，企业需要不断增加广告投放量，以增加广告的有效频次和有效到达率。所谓有效到达率，是指在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比。反之，在人的群体性高的情况下，人与人之间的信息保持着高度的畅通状态，较少的广告投入使得广告向更广范围内的人群传播，通过人与人之间的交流、合作与共享增加广告出现的几率和有效到达率。显而易见，同等经济效益下，人的群体性越低，成本越高；人的群体性越高，成本越低，如图3-3中效益曲线Y1和效益曲线Y2。人的群体性越强，广告出现的几率和有效到达率越高，即广告传播的深度和广度越大，因此，人的群体性也可以引爆市场效益，人的群体性与引爆的市场效益之间呈正向关系，如图3-3中人的群体性与引爆市场效益的关系Y3。
据此，我们分析广告中的系列现象：
（1）广告投放中的系列现象
　　单一广告生态环境下，人的群体性变化缓慢，可以视之为人的群体性不变，为了达到预期的经济效益Y1，需要投入A1的广告成本，A1是最低广告投放量。
广告投入低于引爆点A1，达不到预期经济效益，甚至广告没有任何效果。超越引爆点A1，广告产生的边际效益大于增加的广告投入，即广告投放的边际效益增加，企业可以考虑增加广告的预算。但广告预算并不是越多越有效，当广告投入达到一定的额度，广告投放的边际效益开始递减，如图3-3所示，从A0处，广告的边际效益开始递减，A0即为最优广告规模，广告投放超过A0，边际递减的幅度越来越大，当广告投放额度达到A2处，再增加广告预算，广告收益急剧降低，甚至不会产生任何的广告收益，A2处效益曲线Y2切线的斜率趋于无穷大。此处需要对照图3-4[插图]进行理解。

图3-4 边际分析的销售额、利润及广告曲线

　　在图3-3中可以看出，在单一广告生态环境下，当广告的投入达到引爆点A1，品牌的知名度、美誉度和忠诚度达到一定程度，产生品牌影响力，人的群体性的变化加快，即越来越多的人对企业的品牌有共同的价值归属感，品牌形成了良好的口碑，品牌影响力的增加带动了人的群体性的增强。此时，只需要少量的广告投入C1即可以取得同样的经济效益 Y1。这就好比火车刚开始启动时需要较大的牵引力，当火车高速运行后，只需要较小的牵引力，就可以一路狂奔。
　　一般情况下，对于新产品，偏重于在广告投放层面下足功夫，而对于有良好品牌资产的产品来说，偏重于在人的群体性方面下足功夫。但是新产品在广告预算有限的情况下，也可以直接通过有效措施增加人的群体性，进行低成本广告，达到预定的效益。
　　当然，市场发展是动态的，广告投入和人的群体性相互促进、共同作用。共同作用的影响使得人的群体性可以不断提高市场经济效益，如图3-3中人的群体性与引爆市场效益的关系Y3。
　　多元广告生态环境下，大众分化为分众、消费者分化为碎片。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场碎片化的两大特征。[插图]品牌影响力下降降低了人的群体性，大众媒体的分众化也分割了人与人之间的共同价值追逐，而分众和碎片带来的信息鸿沟则加深了消费者对广告信用的质疑。总之，新的媒体格局下，既有的人的群体性被打破，而新的群体格局尚未形成，广告的信用又树立了新的门槛，重新聚合的模式尚处于探索阶段，因此，广告主开拓市场的难度加大，为了取得同等的经济效益Y1，随着人的群体性弱化而不得不增加广告投入，并且这种广告投入的增加是呈几何数字增长的。
　　华纳梅克对广告的质疑不言自明，对广告运作的基本层面都束手无策，更不用说广告离销售还有遥远的一段距离，会逐步弱化广告的作用。
　　况且，市场竞争并不是如此简单，广告的经济学解释和诸多模型总会有或多或少的假设，广告投放过程中面临的系列问题错综复杂。
（2）媒体的广告价值比较
　　以媒体为传播中心的传统广告运作方式中，媒体的广告价值比较是一个重点，更是一个难点。人的群体性包括群集性、乐群性和互动性，目前的主流广告方式是广播式广告，广播式广告可以通过群集性和乐群性加以衡量，新兴广告方式同时强调群集性、乐群性和互动性，也就是说，无论哪种广告方式都可以通过人的群体性指标的三个方面加以测定。
　　借助人的群体性指标，一方面可以比较媒体的广告价值，另一方面可以比较广告的商务价值（如关系线Y3），因此，广告与效益之间的关系由间接、模糊的广告效益转变为直接、精确的销售效益。人的群体性能准确反映广告和市场的情况，因此，也可以称之为广告市场反映指数。
　　如图3-3所示，人的群体性越高的媒体，在同等广告投入下，效益越高。诸多新兴媒体具备良好的互动性，以网络媒体为代表的新兴媒体的广告价值受到越来越多的关注。
　　同一类别的媒体，不同时段或栏目的关注度不一样，品牌影响力不一样，人因时间、行为方式、品牌、价值观、信息价值而聚合，因此，黄金时段、品牌影响力高的媒体的广告价值重新得到认可，广告主都偏爱有影响力的媒体、有影响力的时段，因此，这些媒体和时段的广告价格水涨船高，广告聚合现象由此发生。这一方面，在传统媒体上的表现更强，新兴媒体尚不具备与传统媒体同等的广告品牌影响力。例如，近年来，央视春晚和元宵晚会成为了集万千宠爱于一身的广告平台，其广告收入的发展呈现高速飙升的态势，2002年，两个晚会的广告收入高达2亿元，2006年接近4亿元，2009年春晚广告收入接近5亿元，元宵晚会广告收入超过1亿元，两台晚会的广告总收入至少6亿元。
　　从产品或消费者的角度来说，消费者通过同一产品的相同需求而聚合，人的群体性直接联系广告与消费者的消费活动（即企业的商务活动），媒体的广告价值可以直接通过销售进程体现。
　　历史的进程赋予传统媒体物竞天择后的广告影响力，数字技术天然赋予新兴媒体互动的舞台和空间，传统媒体和新兴媒体的广告价值各有千秋，不同的市场状况有不同的市场选择。
（3）广告的投资回报率
　　通过图3-3，广告的投资回报一目了然。为了追求更高的投资回报率，增强人的群体性是不二法门。从理论上来说，当人的群体性达到一定的程度，广告可以实现零投入，人的群体性不只可以受广告影响，也可以受社会能量、资源禀赋、历史积累、文化价值、突发事件等诸多因素的影响，人本来就是一个生活的群体，增加人的群体性，方法多种多样。这就给予了广告更宽广的空间，极少量的广告投放也可能引爆市场。将对媒体的广告投资转移到非广告的方式或直接转移到企业的商务活动中，通过少量的广告影响少量的人群，然后通过这少量的人群影响更多的消费者，毫无疑问，这可以极大地节约广告费用，减少广告的浪费。信息传播采用商品传销的激励措施，有用而不触犯法律；信息传播采用彩票的游戏规则，彩民传递着爱心，又有着财富的梦想，适用而不失生活品味；信息传播采用“公派留学”、“引智工程”以及“彩票销售”式的标杆效应，加强交流而国富民强，这些都是新广告可以借用的方式和方法。
　　新的广告格局和广告的发展趋势，“一切皆有可能”。