1．广告

　　广告 (advertising) 一词源于拉丁语“advertere”，意为“大喊大叫”。现代汉语“广告”一词源于日语“广目”，有“宣布、披露、公开、宣传等含义”，我们通常理解为“广而告之”。《简明大不列颠百科全书》定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告作希望的其他反应。”美国广告协会定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动从而使广告主得到利益。”1994年《中华人民共和国广告法》定义为：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
　　本书把广告定义为：广告是广告主以付费或公共关系等传播手段与宣传形式，通过对大众媒体的影响与控制，向消费者推销商品、传达消费观念与宣传企业形象等的传播方式。
2．广告主
　　广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主可以是自然人，可以是企业、事业单位、机关团体，即法人。本书着重对中国企业广告主或在中国的外国企业广告主的分析与探讨。
3．大众媒体
　　大众媒体是指通过复制技术与符号系统向大众传递新闻与信息的传播载体与社会组织，主要包括通讯社、报纸、广播、电视与互联网等媒体。
4．话语
　　话语 (discourse) 原为语言学中的一个概念，话语分析理论是由哈里斯 (Harris) 于1952年提出来的。汤普森认为，“对话语进行分析就是对一个解释成另一个解释，对一个预先以作出过解释的领域进行再解释”。“话语”概念后来逐步应用到各学科领域，它在不同学科语境中有自己运作的规则和习惯。
话语，“是以口语与文本出现的语言形式”。布朗 (Brown) 和尤尔(Yule) 认为话语是一个过程，斯塔布斯 (Stubbs) 强调话语的分析单位和功能，斯蒂纳 (Steiner) 和伟特曼 (Veltmen) 重视其动态本质；克拉申 (Kransch) 把话语定义为讲话方式、阅读方式、思维方式和价值观念；拜肖认为，话语是意识形态的特殊形式；福勒 (Fowler) 认为，话语是符号化的意识形态。话语不仅仅是讲话者开口说话和交流者之间的对话与文本形式，而且是社会、历史、组织环境的产物。因此，话语是文本符号(text & code) 与情境 (context) 合一的表现形式。
　　话语在社会现实中具有两大特点：
　　第一，话语具有建构性——话语建构社会，包括“客体”和社会主体；
　　第二，互为话语性和互文性的首要地位——任何话语实践都是由它与其他话语的关系来界定的，并以复杂的方式利用其他话语。
5．主体与主权
　　主体是权利与义务的承受者，与客体相对应的存在。在媒体资讯构建的传播环境里，“话语的主体的位置得以在话语中获得”。主体主权理论的发展是一个历时性过程。生产者、消费者、媒体和广告代理者的主体地位也是在话语中获得的，从而获得各自的话语权，即“主权”。本文在其历时性的基础上构建了“媒介者主权”与“代理者主权”（中介者主权)。
　　哈耶克提出了“消费者主权”的概念，即消费者才是财货对于生产与销售过程的最重要决定者，生产者是根据消费者的意志来组织生产与提供产品的。这种消费者主权的经济关系，可以促使社会经济资源得到合理的利用，从而使全社会的消费者都能获得最大满足。美国制度学派的代表人物加尔布雷思20世纪50年代在他的代表作《新工业国》中第一次提出了一个与消费者主权相对应的概念：“生产者主权”。在现代社会中，企业总是不断自行研究、设计、开发新的产品，自行安排生产与规定价格，然后通过庞大的广告网、通信网和推销机构向消费者进行劝说，让消费者按照品种、规格、价格来购买商品，形成了消费者听从生产者的意旨来购买的情况，即“生产者主权”。“消费者主权”、“生产者主权”与“计划者主权”是现代市场经济的三大主权和主体，个人、厂商和政府三个主体对应于一个客体——市场。“计划者主权”是作为上层建筑主体之一的政府，发挥其公共职能，对生产和消费进行协调、管理与调控，维持社会的有效运行，保持其合法性地位。市场是一种交换关系，是所有消费者和生产者实现其主权的场所，利用大众媒体进行广告传播等行为是消费者和生产者交流的基本手段。所以从分析广告主的角度来看，广告话语的主体是广告主 (生产商或厂商，经销商)，在权力表现形态上是生产者主权。
　　从大众媒体传播构建的社会意义看，话语都是建构性的，具有建构社会主体、建构社会关系、建构知识和信仰体系的作用。由于大众媒体具有监视环境等功能，具有采访、播发新闻的权力，相对于三个主权的客体来说具有构建媒介环境的作用，所以大众媒体具有媒介者主权 (见图1-2)。

图1-2 媒体构建的媒介环境在市场的三大主权主体中构建媒介者主权主体

　　在广告市场发展的历时性过程中，在市场经济中逐渐形成了广告代理，在广告市场形成第三个市场主体：广告公司，即广告代理者。笔者借用上文的“主权”概念，把广告公司与生产者和媒介者两大主体并列，在市场经济的主体中介者构建为“中介者主权”，即“代理者主权”，施行广告代理权 (见图1-3)。

图1-3 广告市场中的代理者主权

6．影响与控制
　　话语在社会变化和发展过程中“越来越突出的地位与对控制话语的关注是相吻合的”，这种“控制话语的关注”主要表现在：影响与控制。影响，一是动词，指对别人的思想或行为起作用；二是名词，指对人或事物所起的作用。控制是施者运用某种力量或手段，使人或事物掌握在自己的手里，并受自己支配，不使受者任意活动或超出范围。影响是控制的基础，控制是影响的结果。本书从广告话语权的“地位”来研究其对大众媒体的影响与控制。
　　媒介影响与控制类型有三种情形：国家和政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制和广大受众的社会监督控制。本书着重探讨第二种情形。必须说明的是，影响与控制既有积极的情形，也有消极的情形。因此，对于广告主对大众媒体的影响与控制，本书不是不分好坏而一律否定和完全反对，而是在事实的基础上和提倡公平与正义的原则上加以分析。在结论部分，本书对影响与控制产生的影响进行了比较客观的探讨。但是在市场经济发展过程中，学界和业界的着眼点不是对广告主对大众媒体的影响与控制，而且在研究中对此也缺乏系统研究和理论升华，所以本研究从这两方面加以系统研究，而且对广告主对大众媒体的影响与控制产生的消极后果给予充分重视，以详细剖析，以资借鉴。这种重视不是对广告主的积极作用和贡献的否定，而是一种鞭策，使其走向发展与成熟。

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