广告有个问题，它是一个缺乏信任度的传播技术，并且几乎完全被它的潜在顾客忽略。你如何用一个广告信息抓住潜在顾客的注意力。
　　说个笑话，滑稽，有娱乐性。所以电子数据系统（Electronic Data Systems）为了设法销售几百万美元的电脑业务合同，在超级杯上播出成群的猫的广告，接着播出在西班牙班普洛纳奔跑的松鼠的商业广告。
　　广告有个严重问题。说笑话卖弄聪明的方法碰到了失聪者。广告业给自己鼓劲并重复最新的商业广告的妙语，但是消费者忽略这些信息。上次有人对你说“我要去买昨晚在电视黄金时段看到的广告中的产品”是什么时候？
　　很奇怪，顾客确实购买在电视上播出广告的产品，可是那些产品大多数是信息类的广告，它们的调子一般比较严肃。此外，靠结果来论生死的直邮广告很少是幽默的。
　　建立品牌是一项严肃的工作，需要深思熟虑的方法。我们如何定义一个品类以便我们能成为那个新品类的第一品牌？我们应该选择什么样的品牌名称来反映那个品类，而且得是个合适的名字。我们如何接触媒体以便让它们为一个刚起步的新品牌报道故事？品牌代言人是谁？哪一点入手会点燃让品牌起飞的火花？
这些问题和其他问题都是严肃的。成群的猫和奔跑的松鼠不是那些问题的答案。
　　当然，公关可以是心情愉快、自我贬低和有乐趣的，但不应该是滑稽的。把玩笑留给广告人，他们需要靠玩笑去赢得下一个奖杯。

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