2012年，新媒体开始蓬勃发展，一切似乎即将发生翻天覆地的变化。随着新媒体“黄金时代”的到来，“媒体转型”和新旧媒体之争是不可回避的话题，这是不争的事实。这个洪流包括了密切相关的“数字营销”行业。

　　新媒体、搜索引擎、广告平台、多元化、关系链、多屏时代、O2O黄金期.毫不奇怪，这些关键词早已成为陈词滥调。但在2012年，微信如雨后春笋般出现。一方面，微博迎来了全盛时期，同时也即将错过红利期。这么大的背景下，回头看，谁抓住了机会？谁错过了发展的势头？它变得非常值得研究。

　　一.微信的“异军突起”是微博“事业”的瓶颈期

　　2012年不得不提的是微信的突然出现。进入2013年，这款移动聊天/社交网络应用在短短两年内就突破了3亿活跃用户的大关。

　　网络世界的巨头腾讯似乎找到了一条发展移动终端的道路，这是其他国际科技巨头，如脸书和谷歌所不知道的。今年，微信推出了官方账号、第三方应用等一系列新功能，使微信进一步发展为社交网络，并在此基础上掌握了更大比例的用户在线活动。

　　2012年下半年，微信开始开放品牌平台。第一批敢于试水的是耐克(2012年8月利用微信帮助他们开展“运动交流”活动)和凯迪拉克(“66号路线”推广活动)。许多品牌纷纷效仿，包括蔻驰、杜蕾斯和星巴克。微信和各种品牌倾向于采取分阶段的实验方式。但微信的高渗透率和灵活性，无疑使其成为一个极具潜力的品牌推广渠道，让品牌在不建立自己的平台的情况下，仍然可以接触到大规模的移动受众。

　　其中，星巴克利用微信平台的营销成功激起“大水花”。品牌应该如何利用微信这种高度个人化的渠道，避免被视为骚扰？星巴克的回答很简单：给支持者他们想要的。

　　2012年8月下旬，咖啡连锁品牌星巴克通过与服务于地理位置的社交网络路边网合作，涌现出移动营销人才，推出官方微信账号，与客户建立了更客观、更人性化的联系。顾客可以通过扫描星巴克商店和所有数字平台上显著显示的二维码，将星巴克添加为联系人。

　　星巴克在注重内容质量方面取得了巨大的成功：短短几个月，星巴克不仅积累了超过13万的微信粉丝，而且销量也大幅增长。此外，星巴克新浪微博的关注人数也增长了9%。与此同时，捆绑在一起的“两个微端”之一的新浪微博，也面临着“事业”的瓶颈。一方面，他们忙着试图将其服务货币化；另一方面，要重视高质量的用户体验(品牌和终端用户)。此外，我们还必须管理向移动客户端的过渡。

　　2012年，新浪微博推出了许多新的功能和服务，如付费会员账户、领英式的专业社交网络和改进的支付平台。但这些都没有真正受到用户的青睐。投资者开始提出棘手的问题，质疑这个平台的未来发展。

　　新浪微博也感受到了来自竞争对手的压力，既有直接竞争对手，如积累了3.5亿用户的腾讯微博，也有间接竞争对手，如豆瓣(马森、古驰等品牌在此平台开展有趣的做法)，还有微信，其最新社交功能给新浪微博带来了直接威胁。

　　总而言之，社交媒体红利正在向其他平台转移，营销资金也将紧随其后。

　　二.“关系链的价值”展示了电子商务的凝聚力

　　随着2012年中国社会生态系统的变化，加上风起云涌的社交平台“斗仙”，人们的社交习惯也发生了微妙的变化。微博的“弱关系”社交正逐步走向微信朋友圈的“强关系”社交网络。

　　“关系链价值”的概念已经出现，网民关系的建立正经历着从线下到线上的迁移。他们乐于在网络上表达自己，也喜欢在社交媒体上结交和维持朋友。线下的小圈子，变成了互联网上一条庞大开放的关系链。

　　在第19届中国国际广告节上，英特尔《天下无陌生人》获得中国广告长城奖“双金奖”的案例，就是对“关系链”营销的最好诠释。该案例通过“140元回家”的核心故事，以腾讯微博为平台，充分发挥群体智慧在社交媒体中的力量，借助各种陌生人关系走回家，让品牌精神深入人心，同时体现企业的社会责任。

　　2012年见证了在线购物和社交媒体之间更深层次的融合。类似Pinterest的网站“Beauty”和“蘑菇街”的兴起，最能体现社交网络和网购的更深层次融合。时至今日，“蘑菇街”依然是年轻女性购物的参考平台之一，其具有社交属性的电商购买形式独树一帜。

　　电子商务的快速发展也见证了2012年数字营销发展的势头。2012年，电商销售总额超过1.2万亿元。只有阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫的年销售额超过1万亿元。虽然电商市场仍然主要依靠分散的独立卖家和淘宝的C2 C平台，但随着B2 C网站的增加，B2 C的市场份额也在增加。很多品牌也意识到了电商对消费者的重要性，于是决定主动出击，开设自己的电商网站，或者与天猫等第三方平台合作(有时会结合这两种方式)。

　　2012年，它还向我们透露，电子商务不仅被视为平价商品的来源，而且被视为提供迷人和愉快购物体验的可信渠道。在大多数产品类别中，它可以直接与传统零售竞争。根据麦肯锡的数据，85%的中国网购者认为电商等于传统零售，甚至比传统零售更好。这一点在中国三四线城市尤为突出，相关数据显示，电商的增长大部分都来自于此。

　　与此同时，O2O的黄金时代已经到来。无线技术的快速发展和智能手机用户的爆炸式增长为线上线下融合奠定了基础。中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，2012年为900亿元，同比增长近70%。

　　腾讯在为用户提供丰富的O2 O服务方面也做了重要布局。比如腾讯微信就在不断加强二维码扫描功能。未来，希望扫描二维码成为普通人的流行概念，打破“线上”和“线下”的传统概念，实现线上线下的无缝连接。

　　三.网络视频流行。“社会奥运”是重头戏

　　2012年，网络视频持续快速增长是毋庸置疑的。数据显示，在中国，在线视频服务无论是月覆盖率还是阅读浏览时间都占据了第一的位置，成为网民日常生活中的首要应用。2012年，优酷土豆合并，搜狐、爱奇艺等公司越来越重视视频服务。腾讯的视频也从之前的潜心练习变成了高调发声，展现了聚财败力的实力。

　　艾瑞iUserTracker  2012年发布的9月视频网站综合服务(PC客户端在PC网站)监测数据显示，腾讯视频月覆盖用户2.755亿，以领先优酷近千万的优势成为首个月覆盖用户的平台。随着用户月覆盖率超过优酷，腾讯视频实现了覆盖第一、增长第一、专业第一，书写了全新的行业格局。

　　视频媒体的快速发展也带来了视频广告的快速增长。2010年，中国视频植入广告收入仅为13亿元，仅占显示广告收入的7.4%。2015年，视频植入广告收入占比95.0%。可见，视频营销已经成为品牌战略规划的重要组成部分，英特尔、联想、宝洁、联合利华等众多大品牌广告主与腾讯视频合作多年，创造了许多成功案例。

　　2012年最重要的社会事件之一是伦敦奥运会。盘点本届奥运会，社交媒体的充分参与为奥运营销注入了新的活力。粉丝和关系链的价值模式使得奥运营销无限延伸和泛化。通过粉丝的广播和推送，信息可以在社交媒体上快速传播，大大增强了事件和媒体的影响力。

　　2012年伦敦奥运会，腾讯与P&G的合作很好地展示了这一趋势。在2012年P&G“为妈妈加油”的奥运战略背景下，P&G独家冠名腾讯原创视频节目《奥运父母汇》，让在伦敦的奥运健儿第一时间实现与异地家人团聚、与家人分享成功喜悦的愿望。

　　差异化的营销诉求引起了网友的情感共鸣，感染了百万网友的线上签名支持。以原创视频节目为触发点，腾讯整合腾讯。com、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台进行无缝、立体的传播，这有效帮助了P&G实施奥运战略。

　　耐克在伦敦奥运会期间的表现也令人瞩目。根据中国运动员的表现，他们在赛后几个小时内就发布了高度本土化的传播材料。所有文本都强调“伟大”的中心思想，并在社交媒体上被广泛转发。

　　在女子10米气步枪射击比赛中，中国选手于丹获得铜牌。后来，耐克支持运动员说：“他们可能不记得你的名字，但他们记得你的伟大。”。通过在品牌与其客户群体之间建立直接的沟通渠道，通过社交媒体为品牌提供机会，我们可以根据当前的重要话题展开快速响应和沟通，从而增强品牌相关性。

　　2012年注定是承前启后、新旧交替的一年。这是中国广告业发展的新转折点。传统广告业务萎缩、行业并购加速、生存危机加剧，一度成为广告业发展的主色调；同时，寒流中的期待，期待中的坚持，坚持中的变化与创新，也成为2012年广告宣传片行业发展的又一独特景观。