几个月前，我在巴黎的一家文具店给两个女儿买了铅笔、钢笔和纸。我和店主围绕我买的报纸进行了一次礼貌的交谈。这种纸是由一家有600年历史的意大利造纸厂制造的。后来店家问我是做什么的，谈话从客气变成了认真。我说：“我去了艺术学院，专业是绘画和版式复制。当时接触了各种纸，后来成为广告艺术总监，参与了电视广告宣传片的创作。现在我是一部电视剧的联合制片人。明天我将回到洛杉矶的家，开始写书。”店主很不高兴：“这种事情在法国不可能发生。在这里，你是你应该成为的人，你可以做任何你想做的事情。没有其他选择。”她的愤怒不是针对我，而是针对法国。但这让我意识到，我常常忽略了美国人的不同。

　　美国人总是在改变并试图改变他们的生活。对幸福的追求印在我们的基因里。我们不是在改变环境(比如那句名言“年轻人，往西走”)就是在改变自己(比如《人性的弱点》中的引导)。

　　美国人变化如此之大，如此之频繁，以至于有时我们没有意识到这些变化，尤其是在网络世界。改变和改善我们的愿望是我们花大量时间上网的原因之一。

　　美国消费者正试图从现在或他们眼中的样子转变为他们想要的样子。他们购买产品和服务，利用媒体来填补现实和理想的差距，让自己离理想更进一步。

　　人们购买产品、服务，利用媒体来填补现实与理想之间的鸿沟，让自己离理想更进一步。

　　我不认为我们在网上冲浪。“冲浪”就是随波逐流，没有目的地。当我试图描述上网的行为时，我想到了兔八哥：当火车迎面驶来，前面没有轨道时，兔八哥以飞行的速度传播轨道。我们在网上冲浪时所做的一切，如点击链接、打开新网页、上传新照片、评论、阅读和发送消息，都在行驶的列车前铺设着一条又一条的轨道。

　　我们知道自己的动机(即奔跑的列车)，但在不同数字媒体体验之间切换时，我们也在铺设轨道。我把这些走在网络上的人同时称为理想中的自己。

　　在通往理想形象的路上，在线旅行者会拾起或放下四种故事。

　　在通往理想形象的路上，在线旅行者会写下四个故事。

　　“必须知道”的故事是最基本也是最重要的。他们向在线旅行者展示所有的可能性，从而帮助他们树立理想的个人形象。音乐家们可能会从在线阅读《滚石》杂志开始新的一天。建筑工人起床后做的第一件事可能是听收音机了解当地的天气情况。在媒体和娱乐行业工作，把自己当成艺术家、作家或商人的人，很可能会在《纽约时报》《综艺杂志》《广告周刊》或《好莱坞资讯》(Deadline  Hollywood)找到自己必须知道的故事。鲁珀特默多克知道做生意的人必须阅读《华尔街日报》，因为如果他们想称自己为“商人”，他们必须了解商业世界的各种信息。在默多克收购《华尔街日报》后，他开始对网络版收费，因为他凭直觉知道，网络旅行者或其他任何人愿意为之付费的唯一故事就是“必须知道”的故事。“愿意知道”的故事更多的是关于概率。这些故事是关于可能导致不同结果的行为、关系和行为类型。每个人都愿意知道各种可能性。“愿意知道”的故事通常有广告支持，会出现在【0x9A8B】等信息聚合网站、博客、赞助商网站上。这些故事很好，因为它们有助于提供信息，包括互联网旅行者可能需要的产品或服务。这些信息可能有助于旅行者更快到达目的地。

　　“愿意倾诉”的故事。这包括脸书和推特上的状态更新。互联网旅行者向朋友、家人和其他内部人士报告他们的旅程。他们看到了什么？你在想什么？最近怎么样？社会地位有什么变化？这些故事都是关于旅行者的生活，——。最近在哪里，变化如何？脸书是围绕“状态更新”功能设计的。

　　“必须说”的故事。这些故事是没有负担的陈述，就像告白或“泄露秘密的网站”。必须讲述的故事是关于旅行者想留下的人或事，以及他们不想再背负的负担。这些都是旅行者在向理想形象前进的过程中，只属于旧自我的故事。

　　我的一个朋友负责为一家大公司设计网站。这家公司出售饼干、冷冻食品和其他杂货。为了增加家庭主妇网站的点击率，他要求家庭主妇匿名发布她们作为母亲做过的最糟糕的事情。在几周内，收集了4万多个故事，比如让孩子坐在车里，在上学的路上吃冰棍当早餐。这是一个必须讲述的故事。这是一个想把自己当成好妈妈的人必须放手的故事。这些故事本质上都是忏悔，在很多有类似经历的人聚集在一起分享故事的网站上尤其有效。分享者会发现他们并不孤独，并感到放松。

　　说服者需要记住，产品或服务是线下传统媒体广告故事中让人们生活得更好的英雄，而客户是在线数字和社交媒体中他们故事中的英雄。任何关于产品或服务的信息，只有能够支持英雄故事的推广，才有价值。