儿童广告伦理的儿童观

　　广告大师奥格威曾说：“在你动手写你的广告宣传片之前，先研究产品是值得的。”我们也可以说：在研究儿童广告之前，先研究儿童是值得的。因为儿童是儿童广告伦理需要忠诚的对象，秉持怎样的儿童观和教育观，将最终决定在判断儿童广告的伦理困境时所持的伦理准则。
　　《教育大辞典》将儿童观界定为：“看待和对待儿童的观点的总和。涉及儿童的特性、权利和地位，儿童期的意义，以及教育和儿童发展之间的关系等问题。 ”“儿童观受到社会文化的影响。儿童观与社会期待、儿童观与时代精神之间存在一种深深的纠缠。”[3]
　　综观儿童观的发展，我们可以将它大致分为成人主义儿童观、自然主义儿童观和人本主义儿童观三类，“在历史上它们有着先后主导的时间阶段”[4]。
一成人主义儿童观
　　成人主义儿童观认为儿童是小大人，他们与成人没有本质上的区别，这一阶段的儿童观其实并没有儿童，儿童独特的身心特点也没有被发现，儿童无论从外在穿着上，还是行为要求上，都是“缩小的”“雏形的”成人。
　　在中国漫长的封建社会里，推崇的是那种“小时了了”的少年老成，一方面对天真无邪、童言无忌加以嘲讽，认为儿童不可能拥有健康的属于自己的精神生活，不可能充分享受童年的乐趣；另一方面，将子女看作自己的生命和权力得以不朽的一种手段，把子女看作小祖宗，看作传宗接代的工具，这种看起来似乎与“子子”儿童观相去甚远，但实质上他们有共同的一面，那就是，儿童都未能从封建的人格依附关系的链条中解脱出来。
二自然主义儿童观
　　夸美纽斯提出了著名的“种子论”，他认为人的身上自然地播有知识、道德和虔诚的种子，通过教育便可以把它们发展出来。他还相信一切儿童都可以造就成人。卢梭首次“发现”了儿童，“提出自然准备了儿童按他自己的方式去发展，二者是绝不应当予以阻挠的，并不断被后来的教育家发展完善，形成了系统的自然主义儿童观”[5]。
　　自然主义儿童观以人性善为假设前提，其伦理内涵包括：教育要尊重儿童，把儿童当作发展中的人；把儿童当作儿童；把儿童当作独立的个体等。
　　1.把儿童当作儿童。卢梭在《爱弥儿》中呼吁：“自然要它们没有成为成人前还是儿童……如果我们打乱了这个次序，我们就会造成一些早熟的果实，它们长得既不丰满也不甜美。”罗素断言，教育如果“泯灭儿童期的幻想就等于把现存的一切变成束缚”。
　　逼成人过小孩子的生活固然不可以，那么，“逼迫儿童过成人的生活，让小孩子说大人话，便同样的不人道[6]”。现代的儿童不是懂事懂得太晚了，而是懂事懂得太早了，“他们幼年、童年和少年的心灵状态不是被破坏得太晚了，而是被破坏得太早了”[7]。
　　儿童原本一直就是生活的主体，应当让儿童过本该属于他们的童年生活，人生的每一个阶段都是弥足珍贵的，不能为了将来所谓的社会竞争力，强加给儿童不适当的教育，牺牲儿童的幸福。
　　2.儿童教育必须遵循儿童的自然发展，儿童有与成人不同的生理和心理特点。儿童的教育首先“要让儿童进入大自然中，让孩子在自然中受教”[8]。儿童的成长就是儿童自身“内在自然”的展开，“儿童是自己的创造者”[9]。
　　3.强调儿童的个体差异。儿童就像自然界中存在的各种事物一样，不同的儿童之间无论是先天素质还是后天习得与发展，都存在一定的差异，“不能把儿童完全等同起来，相反要关注并适应儿童的差异”[10]。
　　4.儿童有自己的观点和认识世界的方式。成人和儿童是站在不同的立场来认识我们共存的世界，儿童和成人都是国王，只不过他们是不同王国的统治者而已，“承认儿童认识世界的方式和独特的视角，也就是承认儿童世界的特殊存在及其特有的价值”[11]。
　　5.遵循儿童发展的敏感期和阶段性。蒙台梭利的儿童观表明，儿童心理发展是天赋能力在适宜环境中的自然表现，儿童心理发展存在敏感期和发展的阶段性。蒙台梭利提出了敏感期的概念，“敏感期是指生物在起初其发育阶段所具有的一种特殊敏感性。人生最初两年会影响人的一生。儿童非常敏感，一点点粗鲁行为都影响他们的一生”，并认为儿童不同的心理特征发展的敏感期不同，例如文化学习敏感期是3岁到6岁。蒙台梭利认为在适当的敏感期内给予幼儿相应的适当的刺激，为幼儿创设一个有利于发挥幼儿敏感力的环境，才能为儿童将来的发展提供很好的基础。
　　随着儿童研究运动的发展，更多的心理学家、教育学家，开始研究儿童发展的规律和年龄阶段，其中以皮亚杰和维果茨基为代表。
　　“皮亚杰根据儿童认知发展的特征，将儿童的发展分为四个阶段”[12] ，其中第二阶段是前运算思维阶段（2岁至7岁），可以被分为两个亚阶段。第一亚阶段从2岁持续到4岁左右，特征是语言的自我中心主义使用以及解决问题时对感知过于依赖；第二亚阶段从5岁持续到7岁左右，又被称为直觉思维阶段，处于逻辑思维的重要发展阶段。
　　维果茨基分别从言语和思维的发展特点上，将儿童的发展阶段划分为言语发展阶段和思维发展阶段（见图1-3）。

图1-3 维果茨基的言语和思维发展观[13]
三人本主义儿童观
　　人本主义儿童观的核心理念是儿童首先是人，应当享有所有人应当具有的尊严、权利、地位等。我们首先应当认识到儿童是作为人的儿童，然后才是作为儿童的儿童。“儿童与成人一样具有人的价值和尊严，也都面临同样的问题”[14]，儿童与成人的关系是一种民主平等关系，儿童应该得到与成人同样的尊重，儿童自我实现的途径是他们得到尊重。儿童知道自己该怎么发展，该学什么或怎样学，其生长与发展取决于自己，而不是他人。
　　因此，现代意义上的儿童观应当包含三方面，一是尊重儿童发展，把儿童当作发展中的人来看待；二是把儿童当作儿童，儿童与成人一样享有“目的和地位”[15]；三是把“儿童看作独立发展的个体”[16]。我们应该聚焦于儿童良好的天赋和无限的发展性，“从优势角度看待儿童，解放儿童身心”[17]。科学的儿童观是以儿童身心发展的基本规律为出发点的，是“以社会发展的需要和社会对未来一代的期待为引导的”[18]。

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

儿童广告伦理的儿童观

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频