图1-1 拉尔夫·波特的道德推理模型[2]

　　第一步，对自身面临的道德情境的把握和定义，即定义所面临的道德情境的实质和可能存在的冲突，这些定义是和研究者自身的经验有关的，不同的研究者对同一道德情境的把握是不同的。
　　第二步，确定在具体道德境遇中的价值立场，即价值阶段，在可选择的价值中，如何处理冲突的价值观。
　　第三步，将价值立场通过诉诸伦理原则，帮助研究者判断应该如何对价值进行取舍。
　　第四步，所有的分析和判断都归结于研究者想忠诚的对象，在波特图式关于行为伦理决定的分析中，忠诚决定了所持的价值立场，遵循的伦理原则，并最终决定向谁承担道德责任。
　　本书借鉴波特图式，确定分析儿童广告伦理问题的理论思路。
　　1.按照波特图式的分析步骤，当本书分析儿童广告的伦理问题时，第一步，要进行儿童广告中伦理困境的定义；第二步，面对儿童广告中的伦理困境，研究者提出自己的价值判断，可能会不止一个；第三步，结合伦理的相关准则，确定价值立场是否符合或违背伦理准则；第四步，研究者思考自己所忠诚的对象是儿童还是其他广告主体，从而进行最终的价值立场，确定伦理责任。
　　2.本书尝试从逆向的角度来思考有关儿童广告的伦理问题（见图1-2），为儿童广告伦理的研究确立应有的伦理准则和价值立场，建立儿童广告伦理研究的理论基础。

图1-2 儿童广告的道德推理模型

　　第一步，儿童广告的忠诚对象是谁？儿童广告影响儿童发展。因此，儿童广告必须忠诚于儿童，必须忠诚于儿童的特点和发展的要求，这是儿童观和教育观的问题。
　　第二步，既然儿童广告是忠诚于儿童和儿童发展的，那么它有什么伦理准则呢？
　　第三步，在这样的伦理准则面前，可以体现为怎样的价值观念？在儿童广告中是如何表现的？有哪些内容可以考察？
　　第四步，在以上三步的基础上，我们就有了一个儿童广告应有的伦理框架，并由此来审视儿童广告。