儿童广告的伦理研究主要是对儿童广告中存在的各种现象进行批判，探讨儿童广告中的这些伦理失范的情况对儿童的危害及对策，而这些讨论是建立在经验和定性的研究上的，缺乏系统的伦理学的分析。
　　当前的儿童广告存在大量有违儿童伦理的表现，其本质是逐利本性与社会道德伦理冲突，二者的碰撞与失衡是造成广告伦理失范的深层原因。
（一）儿童广告伦理失范的表现
　　1.广告诚信系统的消解。主要表现为广告的虚假与夸大、广告“抬高了商品价格”[30]，利用产品本身信息与儿童信息之间的不对称，诱使儿童购买产品，侵害了消费者的合法权益。
　　2.广告的社会价值观偏离。“广告过多地强调物质享受”[31]，造成消费观异化。以明星广告为例，宣扬的是一种地位和身份，“倡导一种盲目的高消费”[32]。
　　3.广告的趣味低级。儿童广告镜头中不文明现象，不良习惯，以及暴力危险的场景，容易“引起儿童的模仿，这对儿童的成长发育造成不利影响”[33]。
　　4.广告存在大量的歧视。主要包括种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视和社会地位歧视等。刘伯红和卜卫所做的调查研究表明：约1/3的电视广告有性别歧视的倾向。主要表现为：角色定型和以女性作招徕。
　　5.植入式广告缺乏监管。这方面几乎全靠传播方的自律和自觉，存在监管的空白。

（二）儿童广告伦理失范的原因与对策
　　儿童广告伦理失范归根结底是物质利益的诱惑蒙蔽了伦理良心，“媒体行业的内部运行和管理机制不健全，行业规范和广告法律制度不完善，广告的内外部监督体系也不健全”[34]。现实环境让广告相关利益者有机可乘，他们无视消费者的主体意识，过多地考虑经济效益而无视作为文化载体的社会责任，造成儿童广告伦理严重失范。对此，笔者总结了以下对策。
　　首先，广告人必须对人类的普遍价值（如诚实、公正和正义等）存有敬畏，儿童广告设计者要有责任感，在广告的创意与策划、在广告的语言表述或画面展示中，广告人“必须遵循责任的原则和遵守真实性原则”[35]，不仅要对消费者负责，还要承担起培养儿童责任心的责任。
　　其次，在广告业开展全行业的诚信文化建设，加强诚信教育，广告从业人员都应“接受广告职业道德的培训”[36]。
　　最后，必须加强广告行业自律建设，“要在行业和组织内部形成一套严密的自我规范体系和自我调控程序[37]，同时建立和完善针对广告信用活动的法制约束机制”[38]，贯彻制度建设、行政监管和道德自律三位一体的原则。
　　避免和消解广告对儿童的不良影响，必须由家长、广告人和全社会共同努力。
1.增强父母责任
　　父母对儿童收看广告的指导承担首要责任，父母道德及信念的强度，“与他们在儿童食品广告中的道德判断和道德行为显著相关”[39]。通过亲子交流可以增进儿童对广告真实性的判断，父母可以告诉孩子，广告中的劝说是“不平等的，会损伤孩子自身的利益”[40]。
2.减少播出
　　仅仅限制针对儿童的广告不能有效降低广告暴露，但“降低广告暴露可显著减轻家庭购买”[41]。通过降低需求证明广告时间并“不会减轻对儿童的广告效果”[42]。为了减少不健康的广告出现，必须减少节目中广告的播放，阻止食品营销走入学校，特别是在低收入地区，这些变化“需要公众的支持和集体行动”[43]。
3.适当利用威胁诉求
　　针对儿童食品健康的研究发现，广告中的威胁诉求的说服效果更好，对儿童不健康饮食的警告更易引起儿童的情感反应。与典型的儿童广告中的娱乐和“吃”相比，“威胁诉求的效果和说服更明显”[44]。
4.监管自律
　　父母希望看到使用植入式广告有更多的监管，“特别是酒精，烟草和快餐食品”[45]，应该在儿童收视高峰时期“对食品广告进行监管”[46]。
　　一些国家正在考虑禁止针对儿童的快餐广告。例如在加拿大的魁北克省，自实行快餐广告禁令后，每年“减少快餐消费8800万美元，广告禁令是有效的”[47]；联邦贸易委员会认为，儿童的广告审查单位（CARU）和儿童食品饮料广告，应当发挥主动性带头作用，“为广告客户提供全面的指导，以解决广告对儿童肥胖的影响”[48]；2007年，英国媒体监管机构英国通信办公室开始针对关于儿童食品和饮料的电视广告实施新的限制，“作为政府部门广泛打击儿童肥胖的措施之一”[49]；加拿大儿童电视行动组织力图使电视网络、电视台和广告主相信，儿童是特殊的人类群体，而不完全是缩微的消费者，“依靠电视广告收入和公共服务基金建立新的儿童电视节目财力保障系统，这套系统对儿童的利益会比对广告主的利益更为关心”[50]。
　　广告业应“审查广告对儿童的自我调节”[51]，广告行业必须改进和评估目前的自律监管系统，并且建立健全法律制度，以满足重要的公共利益目标。