儿童广告的研究趋势

（一）研究数量递增，研究的系统性逐渐提升，但总体水平有待提高
　　儿童广告研究的趋势表明，最近10年的相关研究明显增多了，1994年至2003年的10年间仅有相关研究论文9篇；2004年至2009年的6年间共有相关论文40篇，占论文总数的42.1%；2010年至2014年的5年间，共有相关论文46篇，占论文总数的48.4%。这种总体上不断发展的趋势，尤其体现在硕士论文数量上（见图0-2）。现有的33篇硕士论文中，有22篇发表于2010年以后，说明儿童广告的研究已经从碎片式研究逐渐向系统的、科学的研究发展，儿童广告的研究越来越受到重视。

图0-2 论文类型的发展趋势
　　与此同时，我们也必须看到，近5年来，有关儿童广告研究的期刊论文数量在下降，博士论文没有再出现，似乎说明儿童广告的研究遇到了瓶颈，必须要开拓新的研究方向和研究方法。
（二）儿童广告研究的期刊类别（研究专业）的发展趋势（见图0-3）
　　1.新闻传播类、文学艺术类和思想政治类的研究发展迅猛，呈明显的上升趋势。除了1篇论文发表于2004年以前，这3类研究的所有论文都是近10年的研究成果。文学艺术类和思想政治类的研究近5年来呈现直线上升趋势；新闻传播类和文学艺术类的研究在数量上，占据了近5年儿童广告相关研究的前2位，这2类论文分别占近5年总论文数的39.1%和21.7%。由此可以看出，儿童广告逐渐成为新闻传播领域和文学艺术领域新的研究增长点，儿童广告的新闻传播和文学艺术的相关问题开始展现蓬勃的生命力。
　　2.经济学类的相关研究呈现减少的趋势。2004年以前关于儿童广告的研究绝大多数是经济学类的文章，发表于经济学和管理学类的学术期刊上；2004年至2009年，儿童广告的相关研究中经济学类的论文数量仅次于新闻传播类，占论文总数的17.5%；近5年，经济学类的相关研究出现了明显的下降趋势，其论文数量仅有近5年研究总量的8.6%。说明儿童广告研究的重心不再是讨论儿童广告在经济学领域的特点，儿童广告的非经济类特点逐渐受到研究者的关注。
　　3.教育学类、心理学类和其他社会科学领域对儿童广告的研究，增速较小。最近10年的论文，占这三类的研究论文总数的绝大多数（95.2%）；近5年来，这三类研究数量没有增长，几乎与2009年前持平。这似乎可以说明，儿童广告的研究开始受到多学科的关注，但发展缓慢，缺乏突破性的融合。

图0-3 研究的期刊类型（研究专业）的发展趋势
（三）儿童广告研究的主题越来越丰富（见图0-4）
　　1.从儿童广告的研究主题的多样性来看，2003年以前的研究主题只有3类共9篇，其中7篇属于国外经验的介绍，国内关于儿童广告的本土化研究几乎为零；2004年以来，儿童广告的研究主题扩展到了9个方面，研究的视角越来越多元化。
　　2.从具体的研究主题来看，2010年以来关于广告中儿童形象的研究增幅最大，从2010年前的2篇增加到了7篇；其他社会学科对儿童广告的研究，在过去5年间翻了一番；儿童广告素养、法规监管和广告创意的研究，2010年以后变化不大；儿童广告的伦理问题和儿童广告的认知研究出现了下降的趋势。由此可见，在儿童广告研究主题不断拓展的同时，大部分的研究主题突破性不大，发展出现了停滞甚至倒退，因此，进一步研究儿童广告，就必须发现研究主题的问题所在，找到研究的突破口。

图0-4 儿童广告研究主题的发展趋势
（四）儿童广告的媒体不断丰富，电视绝对优势更加突出（见图0-5）
　　现有的论文中，2004年以前的研究对象全部是关于电视儿童广告的，没有出现其他类型的媒体广告。这一现象在2004年以后发生了极大的改变，2004年开始，电影、电视、报纸杂志、网络等各类媒体中的儿童广告都成为研究的对象，这一趋势在2010年以后依然保持。

图0-5 儿童广告媒体的发展趋势
　　同时，我们还发现，最近5年来，电视儿童广告研究的比例又有所回升，其他类型媒体的儿童广告研究没有进展，甚至网络儿童广告的研究还有所减少，这可能一方面说明电视依然是儿童接触最多的广告媒体，必然成为研究的主体，另一方面网络儿童广告的数量还不多，且与电视儿童广告的差异性不明显。
（五）儿童广告研究方法日趋丰富和科学（见图0-6）
　　1.2004年之前关于儿童广告的研究基本上只有一种方法，就是对儿童广告内容进行定性分析，量化研究仅出现在1篇论文中，采用了调查法。这种粗浅且单一的研究方法的情况自2004年开始发生了较大的变化。从现有的论文中使用的方法来看，2004年以来关于儿童广告的研究方法拓展到了4种，量化研究方法愈来愈受到研究者的关注。以调查法为例，最近5年用调查法研究儿童广告的论文占了论文总量的1/5。
　　2.内容分析法始终是儿童广告研究的主要方法，但随着儿童广告的研究法逐渐丰富，2004年以来，内容分析法的研究在儿童广告研究中的比例下降到了50%左右。

图0-6 儿童广告研究方法发展趋势
　　3.经验反思总结的方法在2004～2009年运用的最多（35%），与2004年之前相比，说明有更多的人开始考虑儿童广告的问题，尽管研究的水平不高，但关注儿童广告的议题的趋势十分明显，2010年以后，这类方法在论文中的比例出现了显著的下降（21%）。这一趋势与实验法、调查法、理论基础日益扎实的内容分析法的不断增多形成了对比，可以说关于儿童广告的研究，其方法的发展呈现科学性不断提高的趋势。
　　综上所述，当前我国儿童广告的研究现状和发展趋势有如下特点。
　　1.关于儿童广告的研究逐渐受到研究者的关注，但是研究总量很少，近20年的研究论文不足百篇，与此同时，儿童广告研究的总体水平不高，论文主要以期刊居多，硕士论文近年来有增多的趋势，但是博士论文的数量极少，仅有1篇，发表时间为10年前。因此儿童广告的研究需要得到重视，研究的空间很大。
　　2.在儿童广告的多种媒体类型中，电视儿童广告一直是研究的主要对象，并且这种绝对主流的情况在近5年更明显，这一方面可能由于电视依然是儿童接触最多的广告媒体，对儿童的影响最大，另一方面也可能因为电视儿童广告中存在的问题较多，可研究的方面相对突出。
　　3.儿童广告作为一个具有独特个性的研究对象，与一般的普遍意义上的广告研究有所不同。近10年以来，儿童广告的研究主要集中于新闻传播领域，缺少多领域的人员共同参与研究。教育领域关于儿童广告的研究很少。
　　4.儿童广告研究的方法以定性研究为主，内容分析法在过去20年间一直是儿童广告研究的核心，研究儿童广告很有必要先了解其内容特质。定量研究在近10年受到研究者关注，尤其是硕博士论文含有定量研究已经成为一种趋势。
　　5.近10年以来，儿童广告研究的主题越来越丰富，但是关于儿童广告伦理的研究还是很少。已有的儿童广告伦理的研究主要是对儿童广告中存在的各种现象进行批判，探讨儿童广告中的这些伦理失范的情况对儿童的危害及对策，而这些讨论基本是建立在经验和定性的研究上的。由于缺乏系统的伦理理论的分析和实证研究的支撑，儿童广告伦理的研究往往带有空谈和喊口号的意味。

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