人以群体为单位存在。著名的思想家荀子说过：力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。人何以能群？曰：分。分何以能行？曰：义。故义以分则和，和则一，一则多力，多力则强，强则胜物。
　　荀子从人的社会关系和社会组织方面对人作出了阐述，人在诸多方面不如飞禽走兽，但是却能成为宇宙的精华和万物的灵长，是因为人的群集性使得人能够相互协作、组织力量，形成强而有力的社会群体。此外，人与自然的动物群不同的是，人类的社会群体能分工和协作。人与人之间相互合作，有力量地支配自然，是向自然索取财富的社会组织。
　　从人向广告索取信息的角度来说，人的群体性奠定了社会群体广告价值的根基，人的分工和协作奠定了分众或消费碎片的重聚的可能性。马克思说[插图]:“人就是人的世界，就是国家、社会。”“人的实质也就是人的真正的共同体。”毫无疑问，社会群体合作与共享有着极大的社会价值，藉此，我们探讨其广告价值。
　　社会学界对于社会群体有不同的界定。
　　从群体的形态和性质方面：社会群体，是处在社会关系中的一群人的合体，这个群体中的个人自己能够意识到而且也被群体以外的人们所意识到。
　　从群体的结构与动能方面：社会群体定义为两个或者更多的人，他们有共同的认同以及某种团结一致的感觉，群体中每一个人的行为都有相同而确定的目标和期望，一些群体满足工具性需要，使成员能够做一个单独不能做的工作，另一些群体主要满足其成员的表意需要，所谓的工具性需要是指群体帮助以达到某种目标的需要。
　　从群体的认同感方面：群体是自认为有助于这个群体的人组成的，彼此希望其余成员应有某些行为的一群人。
　　美国社会学家伊恩·罗伯逊认为：群体是以彼此行为的共同要求为基础，并以一种有规则的方式相互发生作用的人们所组成的集体。[插图]这句话强调了规则在群体中的重要性。
　　总之，人在社会活动中结成一定的社会关系而形成有规则的共同活动的社会群体，每个人在所属的群体中扮演着不同的角色，一个人可以同时分属于不同的社会群体，在不同的社会群体中扮演不同的角色。社会群体是人参与社会活动的基本单位，是人在社会中生活的基础，是人与人之间以及人与社会之间联系的桥梁。
社会群体是有共同要求的社会个体与其他个体按照一定的组织形式进行社会互动的群体。[插图]社会群体有三个基本的特性，即社会学家眼中的群集性、乐群性和互动性，本书统称为群体性。人非孤岛，人总要归于一个群体，这是与生俱来的，并且不断变化，这个特征就是社会群体的群集性，同时，心理学家指出：合群是人的一种本能。人的本能驱使人们相互亲近，物以类聚，此即为乐群。乐群是社会发展进步的动力，在不断变化的社会进程中，是人与人、人与社会、人与不同群体互动的过程，此即为社会群体的互动性。
　　关于社会群体的形成和发展，各学科领域都有殷实的研究成果。
　　（1）在社会学领域。社会学探讨社会群体的形成，有学者从血缘、地缘和业缘等基本层面进行阐述。也有人认为人与人之间出于理性的相互交换而形成群体，如社会学家迈克尔·赫克特提出著名的“理性选择交换论”，认为人与人形成群体，是因为每个人都要寻找各种各样的利益，而利益是不会由单个人产生的，所以，为了获得利益，人与人必须结成群体。
　　（2）心理学也从各种层面揭示了社会群体的行为方式，比较有代表性的是美国心理学者哈里斯基于西方文化背景提出的“群体社会化发展理论”，这一理论解释了群体现象、儿童的同伴群体以及发生在同伴群体中的社会化和社会文化传递的机制，并进一步衍生指出，社会文化的传递不是个体对个体的传递，而是群体对群体（上一代人向下一代人）的传递和群体内部的传递（同伴群体向每一个群体成员传递）。
　　（3）在传播学领域。1964年，麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》[插图]中指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人参与的事实。”麦克卢汉指出媒介是人的延伸，换个角度来说，媒介的根源是人，人赋予媒介力量，因此，其一，媒介的本质应当是有生命力和智慧的；其二，既然媒介的根源是人，广告是否可以不通过媒介而只通过人进行传播，且实现传播的规模化和持久；其三，人是社会的基本单元，媒介是人的延伸，广告也是人的延伸，商务也是人的延伸，金融也是人的延伸，一切社会形态和活动都是人的延伸，媒介、广告、商务和金融等人的一切社会形态和活动可以任意、直接配合，协同运作，广告媒介已众所周知，众媒介、广告商务和广告金融也理所当然有巨大的潜能。麦克卢汉指出的人人参与的事实可以进一步深化为经济学上的合作与共享。在当今科技高速发展的时代，对社会群体合作与共享的广告价值进行开发以及进行商业应用更具有可行性。当然，对于人人参与的广告价值，麦克卢汉没有做深入的探讨，但他也曾指出：总有一天，历史学家和考古学家将要发现，20世纪的商业广告和14世纪的玻璃花窗一样，将要成为20世纪“最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各项活动中，其他时代的社会都只能望其项背”。在今天看来，这一预见极其负有远见。
　　无论从哪个领域来说，社会群体有信息交流的需求，信息需求是所有社会群体的共同需求，不与任何人交流的人只是生命体，在社会中无法生存。社会群体不断交流的过程就是社会群体合作与共享的过程，社会群体间的合作与共享是信息良好的传播通道，合作与共享可以实现信息的有效传递，实现社会群体的社会价值和广告价值。

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　　来源：《广告大逆转：众媒介与新广告》  刘千桂