SEM（Search Engine Marketing，即搜索引擎营销，也就是我们经常说的关键词广告。
　　SEM广告是PC时代的产物，在中国网络广告市场份额中长期保持30%以上的市场份额，有两年甚至达到40%，更是成就了互联网巨头百度。
　　目前，SEM广告市场依旧是“一超多强”的竞争格局，一个超级霸主是百度，多家实力雄厚的巨头分别是搜狗、360、神马等。根据艾瑞发布的《2018年中国互联网产业发展报告》数据，2017年中国搜索引擎企业营收中，百度占了78%，成为唯一一家头部广告平台。
　　所以，对于数字广告从业者来说，百度SEM这一个渠道就代表了SEM的主要流量，更不用说百度创立的SEM竞价排名规则、广告样式、销售体系等对行业具有的深远影响，掌握了百度SEM广告数据分析，其他的SEM便会触类旁通了。
　　进入移动互联网时代后，用户的上网行为和注意力分配有了重大变化，搜索引擎也不再是人们获取信息的主要渠道了。以应用商店广告、信息流广告为代表的新兴互联网广告快速崛起，压缩了SEM广告的市场份额。根据艾瑞发布的《2019年中国互联网发展全瞻》报告，搜索广告整体发展低于行业水平，2017年在整个网络广告的市场份额为22.7%。
　　现阶段，SEM广告仍具有其他广告无可比拟的优势：
　　1）搜索引擎是刚性需求，已成为互联网基础应用。对广大互联网初级用户来说，经过十几年的市场教育，“有事问百度”的认知已深入人心，用户普及率很高，使用习惯已养成。根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中移动网民8.17亿，占比达98.6%。搜索引擎用户规模达6.81亿，使用率为82.2%；手机搜索用户数达6.254亿，使用率为80.0%。
　　2）搜索引擎获取的数据是用户最真实的需求。例如，Google流感趋势会根据汇总的Google搜索数据，近乎实时地对全球当前的流感疫情进行估测。而我们的SEM广告优化人员，会通过对用户的搜索偏好进行分析，挖掘用户的潜在需求，设计SEM关键词广告，使得用户一旦触发SEM广告，广告内容与其真实需求较为相关，用户体验较好。这一点优势还延续到了信息流广告，得益于自有的搜索引擎，有了用户搜索行为数据的加成，百度信息流、UC信息流等平台的广告定向的精准性也得以提高。
　　3）SEM广告平台相对更成熟，投放效果更稳定和可控。以百度的凤巢平台为例，近十年来不断迭代完善，堪称业内最成熟的广告平台之一。

同时，SEM广告也面临诸多威胁和挑战：
　　1）网民对SEM广告的认知度提升，排斥感加强。在“魏则西事件”之后，广大网民开始对SEM广告有所认知，相关政策监管收紧，“广告”标识的强制显示，均在不同程度上提高了SEM渠道的流量获取难度和获取成本。
　　2）内容资讯全面崛起，人与信息的关系逐渐由“人找信息”向“信息找人”转变。移动互联网时代，用户的使用相关服务依赖一个又一个App，除了微信、支付宝等超级App外，还有数以百万计地针对各类细分人群、细分场景的中小App。导致流量入口更加分散化，搜索引擎的重要程度显著降低。最直接的表现就是，以今日头条、UC浏览器为代表的资讯信息流平台，根据用户阅读偏好进行个性化的内容推荐，用户有一部分使用搜索引擎的需求就被替代了。
　　3）恶意点击、异常流量侵蚀广告预算，对广告数据分析造成干扰。广告主面临的恶意点击，不仅来自于自己的竞争对手，还有可能是媒体的竞争对手，甚至可能是媒体自身。因此，广告监测就发挥了重要的价值，无论是广告主的第一方广告监测，还是使用第三方广告监测，均能有效降低因恶意点击、异常流量带来的损失。