3）创意对于关键词转化效果评估的影响主要表现在多套创意同时生效，各自的转化效果不同，但都统计在同一个关键词上。在优化实践中，我们不大可能对每一个关键词单独写创意，这样不仅工作量太大，也会有不少重复性的操作，因而一般是对每个推广单元写创意，每个推广单元内的关键词尽可能结构相近、语意相似，再加上通配符等，使其语法通顺。在对创意质量的评估中，往往容易和关键词割裂开来，单独分析创意的转化数据。同时，评估指标较为单一，以CTR（点击率）为主。举个例子，如表4-3所示，在某教育机构的SEM广告账户中，某一个推广单元下的关键词均为“地区+留学”，有A和B两套创意交替展现，数据积累一段时间后，创意A的点击率为1.79%，创意B的点击率为1.60，大部分优化人员会认为创意A质量更高，暂停创意B，只保留创意A。这样的优化存在很大的逻辑漏洞，完全忽视了关键词和创意的关系，二者需要有机结合才能发挥SEM广告本来的价值。单纯考虑优化CTR，在这个案例中，创意A与“香港留学”“新加坡留学”组合时点击率较高，而剩下的“英国留学”“美国留学”应与创意B组合。需要强调的是，决定广告效果的应该是转化量、转化成本等与ROI密切相关的指标，而非CTR（点击率）这么模糊的指标。

　　表4-3　创意A与B的广告效果数据4）最后，来说一下广告样式的影响。区别于普通样式，高级样式的展现没有明确的规则，需要符合SEM媒体方特定的条件，有时候还需要在出价方面有一定的溢价，反映在数据分析上，就会发现高级样式的数据不那么稳定。对于一个关键词来说，普通样式和高级样式都能带来流量，但后端的转化数据都是混在一起的，对于该关键词真实转化效果的评估造成了一定的干扰。
举个例子，如表4-4所示是关键词“芝麻信用提升”的投放数据，统计周期为3天，总共有三种广告样式，关键词的展现、点击、广告消费等前端数据是分开的，但激活量、激活成本等后端转化数据是合并在一起的。从数据可以看到，App下载和闪投图文这两类高级样式的流量不太稳定，普通样式的流量相对稳定一些，后端转化数据呈现一定的波动，却也难以归因分析。
表4-4　某关键词在多种样式下的广告数据