SEM广告数据分析CTR

　　CTR（Click-Through-Rate，点击率）是SEM广告用户转化漏斗的第一个转化环节，即看到SEM广告的用户中有多大比例选择点击广告，体现了关键词广告对用户的吸引程度。
　　优化CTR应注意以下两个方面。
　　一是CTR的高低与最终转化效果没有直接相关关系。因此优化CTR的目标并非越高越好。但同时，CTR的水平不应过低，业内普遍经验是以1%作为分界线，低于1%的CTR说明广告相关性、创意质量确实有待提高，进而对关键词的质量度得分造成影响。
　　二是CTR的评估要综合考量关键词、创意的不同组合，同时要注意高级样式的可能影响。在广告系统后台的标准化数据报表中，关键词报告和创意报告是分开提供的，我们需要将关键词和创意一一对应做CTR数据分析，给关键词和创意找到相对最优的搭配组合。普遍来说，高级样式的点击率一般高于普通样式，对于单个关键词来说，高级样式的展现是不稳定的，点击率是独立核算的，在优化关键词CTR时应尽可能将其高级样式的影响定量化。
　　举个例子，如图4-2是关键词“聊天软件”的App下载样式展现量占比和点击率的趋势，广告样式只有两类：普通样式和App下载样式。可以看到，App下载样式在展现是有较大波动的，展现量占比从20%～60%不等，关键词整体的点击率也呈现较为一致的波动，猜测是App下载样式的点击率更高，对其整体点击率造成影响。
　　我们用散点图将数据可视化，如图4-3所示，可以看到数据点呈明显的直线排列趋势，说明二者具有一定的相关关系。剔除个别离群样本后，计算相关系数为0.85，说明二者具有很强的正相关关系。

图4-2　App下载样式的展现量占比与点击率的趋势

图4-3　App下载样式的展现量占比与点击率的散点图
　　在这种情况下，关键词的实际CTR应该如何评估呢？一种比较简单有效的做法是，根据正态分布的原理，以高级样式的展现占比相对接近平均值且稳定的数据作为样本，求关键词的平均点击率。如本案例中，App下载样式展现量占比在45%～55%是接近平均值且稳定的，样本量占到全部的50%。此时，关键词的点击率为5.26%，可以认为是该关键词的实际CTR水平。

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