广告发展，各领风骚

　　广告在创新中发展，每一段历史中，广告都有不同的含义和侧重。我们以美国为例，简要回顾并分析广告的发展历史。
　　近代广告意识起源于美国工业化革命时期对印刷术的引进。P.T．巴纳姆——美国第一位伟大的广告人说“我的全部成功都要归于印刷商的油墨”[插图]。印刷技术的发展、新工艺的产生，推动了早期的广告媒介——报刊的发展，报刊从少数社会精英的奢侈品逐步发展为大众共享的廉价品，廉价报刊的出现以及规模化发行，为人们提供了最便利、最便宜的信息共享平台，也为广告主提供了最好的广告空间，无疑，报刊的大众化引起了广告商的青睐。伴随着报刊的商业化进程，报刊的版面代理开始流行，早期的广告公司仅限于贩卖媒体版面，广告主关心的是媒体的价格，而不是广告的表现。
　　19世纪末，美国建立了发达的商品销售网络，出现了百货商店、连锁商店、邮购商店、超级市场等各式各样的零售业态，销售网络和商业业态的繁荣促进了人们的行为方式、生活方式和消费方式的变化，也促进了广告的变革，广告有了新角色——商品包装。商品名称、商标和商品包装越来越重要，广告与之相适应，有了其基本要素。
　　进入20世纪，消费者开始主导销售，市场从企业卖什么转变为消费者需要什么，广告的风格和着眼点因此发生了变化。20世纪20年代，户外广告和广播广告开始兴起，广告变得更加时髦，广告的文案和表现力受到重视。
　　第二次世界大战结束后，美国不仅取得了战争的胜利，还大发横财，经济迅猛发展，广告也欣欣向荣，广告业的竞争日趋加剧，广告极具创造力，创造出全新的广告风格和广告形式，品牌个性和新概念成为主流。期间，电视作为大众广告媒体登上了历史的舞台，蓬勃发展的广告土壤也孕育了诸多广告大师：罗瑟·瑞夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独特销售主张”做实效的广告；李奥·贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫·奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的品牌形象；威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现感性参与的重要性，强调广告的冲击力，创造了充满感性与新奇的诉求方式。
　　20世纪60年代，美国经济一方面进入高度繁荣时期，另一方面，美国社会变革风起云涌，黑人运动、工人运动、反战运动、女性运动、新左派运动、反正统文化运动等交相呼应，此外，电视普及到千家万户，电视成为大众化的媒介，90%的美国家庭都至少拥有一台电视机，电视的普及带动了信息革命，而信息革命则带动着社会变革进一步深化。此间，广告商发现他们面对的是与以往完全不同的购买群体，为了迎合大众，广告业兴起了一场场新革命：创新革命和媒体革命。
创新革命以创意至上，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。而在此前，思维敏捷的艺术总监和文笔犀利的文案撰稿人员各自为政。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。广告行业极富创造力、充满想象力，广告创意被推向神坛。被称为“广告疯子”的乔治· 路易斯也是此间涌现出来的杰出代表，乔治·路易斯主张“广告是打破成规的艺术，而非建立定性的科学”，“创造惊人的点子，并戏剧化地呈现出来”[插图]成了乔治·路易斯一直遵循的典范。广告创意大行其道，广告业是贩卖创意的行业。
　　但“创意的圣火”并非长盛不衰，20世纪60年代末，美国的媒体格局发生了巨大的变革。一方面，电视媒介取代了印刷媒介成为广告的主要阵地，美国的杂志巨头纷纷倒闭，针对细分市场特定人群的刊物纷纷崛起；另一方面，户外广告的黄金时代因1965年美国高速路美化法案的实施而终结。
　　20世纪70年代，美国物价上涨、通货膨胀、经济萧条，消费者选择了广告给予的实实在在的利益和承诺而不是广告的艺术，创意不再是成功的重量级砝码，注重销售的广告促销超越了艺术性的广告创意，成为主流，广告开始与企业的营销战略联系起来，成为企业营销活动的一部分。
　　面对创意的衰落、媒体的革命和信息的过剩，1972年，阿尔· 里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在为《广告时代》撰写的系列文章中提出了定位理论，定位理论指出：创意已死，麦迪逊大街把戏的新名词是“定位”。针对广告费用的急剧攀升问题，定位理论指出：在传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是定位。定位理论主张：
　　广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；
　　广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；
　　应该运用广告创造出独有的位置，如第一事件、第一……
　　广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同。
……
　　这一系列观点集结于杰克· 特劳特与阿尔· 里斯合著的《定位》（《Positioning：The Battle for Your Mind》）一书，于1981年出版。时隔15年，即1996年，杰克·特劳特根据新的时代特点出版了《新定位》（《New Positioning》），对传统模式进行了改良和创新，但也只能风靡一时。
　　20世纪末期，信息技术一日千里，消费市场加剧分化，传统媒介不断细分，新兴媒体层出不穷，墙体、气船、购物袋、电影院等小众媒介繁多杂乱。简而言之，消费市场个性十足，媒介市场争相斗艳，广告既没有了中心受众，也没有了核心媒介，分散的受众和分散的媒介使得广告面临前所未有的困境。1994年美国《连线》（Wired）杂志第二期封面故事就提出过这样的疑问：“广告已死？”。2002年，定位理论的先驱——阿尔·里斯在《公关第一广告第二》（《The Fall of Advertising and The Rise of PR》）一书中更直言不讳，高喊：广告已死！
　　21世纪，广告继续在星光大道上步履蹒跚。里斯父女所倡导的公共关系，只不过是将广告的核心——创意等诸多元素赋予公关之后的挂羊头卖狗肉，也只不过是广告处于绝望中的歇斯底里般的呐喊。里斯父女不仅没有给企业的信息传播和消费沟通指出新的出路，反而落井下石，让广告在其曾经备受推崇的商界孤独地背负着失败的根源、承受着烧钱机器的骂名。
　　广告从熠熠生辉到举步维艰，出路何在？

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

广告发展，各领风骚

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频