文案大师菲利普·沃德·博顿说：“广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述产品性能或品牌主张，吸引观众产生兴趣甚至购买，并喜爱上该品牌。”优质的广告语就是品牌的“眼睛”，对于人们理解品牌内涵、建立品牌忠诚度都有着不同寻常的意义。
一．提炼一句话广告文案的基本法则
　　如何使一句话广告文案更好地发挥传播作用？如何使一句话广告文案有效地帮助品牌达到营销目的？下面介绍4种提炼一句话广告文案的基本法则，分别是满足用户利益、满足用户情绪、满足用户归属感以及塑造品牌价值。
1. 满足用户利益
　　这类一句话广告文案主要有两种形式：一种是直接表明功能或利益诉求，告诉用户自己（或产品）是干什么的；另一种是融入品牌名称，让用户一看就知道公司的主营业务是什么，如图2-16所示。

图2-16 满足用户利益的文案

　　用户从这些一句话广告文案中就能看出该公司（或产品）的品牌，以及可以给自己带来的好处，既简单又直接，从而很容易因为这种利益而记住该品牌。这种利益正好是用户的痛点，而这个品牌刚好解决了用户的这个痛点。人们都会关注与自己有关的事情，看到这样的一句话广告文案时，就会想既然这个品牌能够解决自己的问题，就应该去尝试，所以这种广告文案很容易驱动用户为了满足自己的利益而采取行动。
2. 满足用户情绪
　　不是每一种广告文案的风格都能同时满足所有品牌的定位，因此就有了满足用户情绪的一句话广告文案，这类广告文案主要针对一些有品位和档次需求的用户。这类品牌需要采用满足用户个性化需求的情绪化广告文案，通过审美体验和情感诉求来获得用户的认可。图2-17所示为华为手机P30的宣传片文案。

图2-17 华为手机P30的宣传片文案

　　这类一句话广告文案并不直接表达产品的物理特质和功能，但通过情绪化的内容让用户产生情感共鸣，同样会对销售起到明显的推动作用。
3. 满足用户归属感
　　情绪化的广告文案比较适合能够满足用户个性化需求的品牌，而满足用户归属感的一句话广告文案比较适合高端品牌。满足用户归属感的一句话广告文案的实质就是把用户归类，形成圈层消费意识，激发用户的自我定位和社会属性认同。图2-18所示为汽车品牌的一句话广告文案。

图2-18 汽车品牌的广告文案

4. 塑造品牌价值
　　这类一句话广告文案常见于集团化品牌，用于强调品牌的社会责任和历史使命。当企业规模扩大到一定程度时，企业就不能单纯地追求利润，而需要综合考虑企业的社会责任，这不仅是企业形象建设的需要，同时也是企业无法逃避的使命。因此，企业的一句话文案应更强调社会责任和价值，如格力的文案“格力，让世界爱上中国造”，老凤祥的文案“跨越三个世纪的经典”等。
二．提炼一句话广告文案的思维方法
　　当撰写广告文案成为日常工作，文案工作者就不能只依靠灵感爆发来进行创作，而要凭借一些技术性的手段来帮助自己捕捉灵感。下面介绍5种比较实用的提炼一句话广告文案的思维方法。
1. 思维导图联想法
　　思维导图的主要作用就是把人们头脑中的杂乱信息按照一定的条理进行可视化的展现。我们可以利用思维导图记录联想的结点，综合分析、判断联想词和产品或服务之间的联系。尤其是在只有简单的信息，而宣传方向、理念都还未确定的阶段，思维导图可以在尽可能大的范围内给我们提示，帮助我们把握与规划思维脉络。
　　例如，假设某企业的产品为婴幼儿服装，文案工作者希望文案能够体现“精梳棉”这一卖点，其思维导图如图2-19所示。

图2-19 思维导图

　　横向来看，我们可以按照“卖点—定义—分卖点—好处—情感满足”这样的顺序来写；纵向来看，我们可以按照一个卖点对应的不同角度的分卖点、不同角度的好处和不同角度的情感满足的顺序来写。这个思维导图的每一项都能发散出一句话广告文案，然后进行筛选，选出最合适的文案。
2. MECE分析法
　　MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）分析法是麦肯锡的第一个女咨询顾问巴巴拉·明托提出的一个很重要的分析法。MECE分析法的核心是“相互独立，完全穷尽”。“相互独立”意味着问题在同一维度上有明确的区分且不可重叠，而“完全穷尽”则意味着全面、周密。
　　这种分析方法的重点在于帮助我们找到所有影响预期效益或目标的关键因素，以及所有可能的解决办法。这个方法乍看起来与前面所讲的思维导图联想法很像，但实际上两者有着本质的区别。如果说前面我们是用思维导图来寻找精梳棉与其他事物之间的关联，那么MECE分析法就是要拆解精梳棉这个事物本身，尽可能全面地把属于精梳棉的元素分门别类地列举出来。
　　在使用MECE分析法时，文案工作者可以借助九宫格来列举产品优势，将产品或品牌放在中间，然后在这个词的周围罗列内容。采用这种方法创作一句话广告文案，我们可以比较准确、全面地把握产品的特点，虽然文案内容未必是从九宫格中直接提取的，但在文案创作时不至于写得太空泛，即便文案不能出类拔萃，也至少不会跑偏，并能做到言之有物。
3. FAB法则
　　FAB法则，即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）的法则。FAB法则实际上就是制造产品与用户的关联，或者与用户需求的关联。很多文案单独看很有创意，但一拿到具体场景中往往被人们忽略，有很大一部分原因是用户认为“这关我什么事”。
　　要想让一句话广告文案迅速俘获用户的心，文案工作者就要时时刻刻研究FAB法则的3个要素。我们可以按照以下思路来运用FAB法则：因为……（属性），所以……（作用），这意味着……（用户得到的益处）。
4. 数字与效果的关联
　　这里所说的数字并非指销售数字，如“每年卖出6亿个，可绕地球10圈”。当然，利用销售数字也是一种有效的方法，只是传达的内容比较单一，从某种程度上能够表现出产品的受欢迎程度，比较适合快消品的文案。但是，我们要清楚，这些数字与产品本身的特性并没有直接的联系，而用户对产品产生兴趣和需求往往是因为产品的特点及其可以产生的效果。
　　我们可以采用“低门槛数字+解决效果”这一文案框架来撰写一句话广告文案。文案的前半句展现低门槛数字，如“零基础”“7天”“3招”等，如果数字过大，会让用户觉得这件事做起来非常复杂，很难看到效果，放弃购买的可能性会增大；后半句则用来展现解决效果，如“快速学会××”“脸上的痘痘一扫而光”等。

　　来源：《新媒体广告设计》柳冰蕊 夏镇杰 韩江月主编