图1-13　“冰山理论”示意图——广告作品与广告活动之间的关系

　　通过这座冰山示意图可以看出，消费者在日常生活中看到的哪怕很普通的一则广告，都需要经过至少8个步骤的工序才能产生出来。这些步骤就是最一般的广告流程，基本上就是前期要做一些最基础的市场研究和分析，然后在科学决策的基础上形成具体的广告策略，随后以创意制作的形式把策略性的思考表现出来，以媒介刊播的方式把广告作品散播出去，最后才能把源于市场分析的策略性思考的结果，以广告的形式托举出海平面，与普通的消费者见面。因此，广告通常是一个集体创作，是众人智慧和努力的结晶；广告还是一个匿名创作，哪怕一个很有名气的广告，消费者也不知道创作者姓甚名谁；广告还是一种流程性非常强的工作，哪一步先做哪一步随后，都有严密的程序，通常不会有先媒体后创意的情形或是先创意后策略的行为。
　　需要注意的是，贯穿广告活动中的两条主线：一个是广告信息的提取、制作与传播，这是广告活动的基本内容；另一个是人员协作，其实质就是内外部人员之间的不断沟通，保证策略的准确传达和执行。广告这种“活动”的性质决定了广告活动不是个人就能完成的，它必须依赖人与人，甚至各种组织之间良好的合作才能完成。因此，也有人说广告是一种有组织的、应用型的传播活动。由于广告是企业市场营销众多手段中的一个，可以帮助企业实现自己的营销目标，因而广告隶属于营销，广告活动在诸多方面也受制于企业的营销策略。通常都要先研究好企业的整体营销战略之后，再决定广告的目标受众、发布范围、广告媒介、广告任务以及广告技巧和广告预算等具体工作内容。
知识链接 广告集团
　　20世纪80年代以后，广告开始在全世界各地发展起来，广告业发展比较成熟的美国，不再是唯一的广告中心，欧洲与亚洲的广告已赶超美国。例如，很长一段时间内都是由来自纽约的扬·卢必肯（Young & Rubicam）公司和日本的电通（Dentsu）公司轮流占据世界广告业的第一把交椅。后来，伦敦的萨奇·萨奇（Saatchi& Saatchi）公司[插图]开始在世界各地收购广告公司，许多美国的老牌广告公司如百帝（Bates）、上博（Sample）等都被萨奇公司收归旗下，萨奇公司很快就成为世界上最大的广告代理公司。随后，为了能与萨奇集团抗衡与竞争，欧洲国家、美国和日本的大公司之间也展开了并购攻势。历史上那些最负盛名的广告人用自己名字创办的广告公司，如李奥贝纳、奥美等都开始消失在一些字母缩写或字头组合的大型广告集团里，如WWP集团、RSCG、TBWA、FCA、DDBNeedham和FCB/Publicis等。如今这些大型广告集团几乎占据了绝大部分的广告市场份额，如图1-14所示，4大广告集团就占据了美国50%以上的广告市场。　　在中国也不例外，根据《服务贸易减让表》的规定，中国加入世界贸易组织2年之后，即2003年年底，允许设立外资控股的广告公司；4年之后，即2005年年底前，允许设立外资独资广告子公司。这样中国市场也成为各大广告集团争夺广告市场的热门地带。图1-15显示了各大广告集团在中国市场上数量众多、类型多样的广告公司、公关公司以及媒介公司，而且这个数字和规模还有继续扩大的趋势。大型广告集团的出现，将整个广告行业的竞争推向了更加激烈的局面。

图1-14　世界6大广告集团所占比例

图1-15　世界6大广告集团在中国的所属公司

广告探索
电视广告宣传片文案分析
　　请你花3～5分钟的时间浏览本地电视台任意频道的广告。仔细观看，从中选择一条你认为在策略制定和传播沟通方面表现很优秀的广告。通常电视台某个时段播出的广告片都会反复重播，可以利用重播机会多看几次，或是借助数码相机、手机摄像等手段把广告录下来。整理好这则广告的所有文字内容，包括画面上出现的文字、字幕、对话、旁白等，用以下格式记录下来，与全班同学分享，并给出你的评价。
　　通过这个活动感受一则普通的广告作品在广告信息设计方面的考虑，分析该广告信息预计产生的营销作用，争取做一个生活中的有心人，学习从生活中汲取广告学习素材的习惯，从而更好地理解本节讲述的广告作品和广告活动之间的关系。
电视广告文案记录纸（CF Copy Record）