没有理科思维的文案不是好销售

　　记得有人说过“只有理科生才适合做文案”，这话听上去有点太过绝对，但又不无道理。传说文科生和理科生的大脑构造是有些差异。比如，晒完被子，文科生会感叹一句：“被子里都是阳光的味道。”理科生会想：“矫情，那都是螨虫尸体的味道。”
　　上学的时候加入了文学社，发现很多同学写的文字都是类似于“叶子的离开，不是风的追求，也不是树的不挽留”的文艺感性式，或者是“帅气少爷痴迷灰姑娘”的无理由幻想式，而我向来认为所有的事情都要讲“因为……所以……”。
　　记得以前老师讲散文，都会讲到“形散神不散”，后来做了文案，越发体会到这句话在文案策划中的重要性。
　　现在市场上所有的文案培训，都在强调“卖点”“痛点”“情绪调动”，但几乎没有人提到文案的另一个要求——“逻辑性”。我一直认为，文案应该归为一个沟通类的工作，一个好的沟通者必须是条理清晰的。有一次，客户公司新来的文案人发给我一份婚纱摄影专题策划案，她的提纲如下。
　　主题：征集并投票评选最美新娘，送婚纱。
　　（1）拒绝庸俗，不玩套路！
　　（2）人生最幸福时刻，怎能少了一套绝美婚纱？
　　（3）奖品多多，拼人品的时候到了！（引导投票）
　　（4）慧眼识金，你是最佳伯乐！（引导推荐）
　　（5）你的幸福嫁衣，由我赠送！（下单即送）
　　我看了以后，只有一个感觉：她一定是文科生！因为这几个提纲，根本没有串起来，每个方面都写到了，但看起来又很散乱。然后我整理了一下。
　　主题：××婚纱摄影5月婚纱新品首秀（每个活动都需要一个理由，婚纱上新，所以搞活动）。
　　（1）征集100位准新娘，并投票评选6位最美新娘，送婚纱！
　　（2）最美新娘专属福利！（机会难得，仅此一次）
　　（3）报名参赛，即享免费租赁名品婚纱！
　　（4）艳压群芳，婚纱直接穿回家！
　　（5）慧眼识金，伯乐有奖！
　　我认为改完之后，最起码4个要点都是为主题服务。参加有什么特殊服务？能得到什么好处？一旦胜出，又有什么福利？推荐别人参加还能得到什么？活动策划就相当于一篇说明文，按事物内在联系安排材料，进行说明。
　　“下单即送嫁衣”我给去掉了。我的逻辑是，前面引导别人报名参赛，说这个奖是非常稀缺了，后面突然来一下，只要下单了就送，那别人还能有参与的热情吗？
之前我跟同行探讨过，文案需要加点逻辑性。有人就反驳了，有些纯文艺的少女心的文案，不也销量爆棚吗？然后举出了下面这个例子：
　　你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，
　　你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
　　你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，
　　你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
　　有一些穿高跟鞋走不到的路，
　　有一些喷着香水闻不到的空气，
　　有一些在写字楼里永远遇不见的人。
　　请问，这个文案只是文艺，只是小资吗？这段文案的目的是劝说用户不要宅在家里，出去走走吧。那么前几句都是描述了一个场景，都是为了支撑后面的结论：有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。是不是激发了用户“走出去”的欲望？
　　当然，文案的逻辑性远不仅仅是“因为……所以……”的简单论证。还有很多，比如：
　　“同行做的产品功能都差不多，为什么选择你的产品？”
　　“这个活动，我为什么要现在参加？”
　　“你描述的这些可信吗？怎么证明？”
　　“你的产品凭什么这么贵？”
　　“我已经有一个类似产品了，为什么还要再买？”
　　“你说你的产品高大上，体现在哪里？”
　　“我买了你家的××，还需要买这个品牌的其他产品吗？为什么？”
　　所有的这些逻辑，其实用户在消费前都会或多或少地考虑，那么作为文案，需要用文字去巧妙地解答这些疑惑，这样才有说服力，然后才谈得上转化率。
　　有人擅长写情感唤起式文案，这也无可厚非。但就算是情感唤起，也是在深谙人性弱点后，经过一定的逻辑思考，针对性地击中痛点的。一个旅游软件的广告文案是这么写的：“超多女生在这里写游记”。
　　这句看似简单的话，其实涵盖了好几种逻辑：女生看了会想，她们都在这里写，那我也写吧；男士看了会想，哇，这里有超多女生，那我也写，说不定有浪漫邂逅呢。
　　文案最怕的是不知所云，或者言之无物。逻辑学的根本作用是理论思维的工具。亚里士多德的演绎逻辑学著作命名为《工具论》，培根的归纳逻辑学著作命名为《新工具论》。
　　百度百科显示，逻辑学理论和方法，早已被证实，有以下几个作用。
　　（1）认知工具：有助于人们正确认识事物，探寻新结果，获得新知识。
　　（2）表达工具：有助于人们准确、严密、清晰地表达思想和建立新理论。
　　（3）说服工具：有助于人们做出更为严谨、更具有说服力的推理和论证。
　　（4）分析工具：有助于人们揭露谬误，驳斥诡辩；有助于正确思考，明辨是非，正本清源。
　　运用到文案上，最基本的就是为你的结论找出支撑点，不做无厘头的表达。这也有助于我们做出判断：你的这句文案，用户看了以后会有什么反应。也可以反过来思考：你写这句文案，希望用户看了做出什么反应。
　　我相信文科生和理科生的大脑，最初应该是相似的，逻辑思维只是长期教育熏陶下培养出来的思维差异。本是同根生，术业有专攻罢了。文案本深奥，营销价更高。写作不思考，静等失业了。
　　文章出自：《文案爆炸：轻松写出打动人心的销售文案》赵慧企业宣传片文案

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