新广告观：广告的三重价值

　　那么究竟什么是广告？我们该如何理解广告？
　　数字技术和网络技术浪潮下：
　　基于媒体的多样化和受众的“察觉过程”而引起的广告传播效果的下降；基于媒体的分众化和受众的碎片化而引起信息的逐步弱化以及广告费用的迅猛增加；
　　基于话题广告（feedsky）、口碑传播、消费体验而引起信息病毒式传播，甚至促进信息价值的增值；
　　基于搜索引擎引起消费者主动收集商品信息，乃至直接参与信息的传播；
　　基于虚拟货币和折扣等动因而引发生产、传播、交易和消费行为；
　　基于呼叫广告或直邮广告引起可能的直接商务活动；
　　基于电子商务平台信息沟通引起商务合作或交易；
　　基于社会群体间的共享和合作以及人的社会资本和力量，由众人组成的人际互动媒体（interactive media）（可简称为众媒介）而引起信息的传播、信息价值的增值和直接的商务活动。
　　基于以上种种，广告已经不只是体现在企业活动的信息流环节，还广泛地渗透到物流、商流和资金流当中，以信息流通为主线，协同作用，相得益彰，广告可以直接产生销售。
　　广告的前提是信息不对称下的市场博弈，实质是信息沟通，目的是投资回报的最优，因此，广告是企业和消费者之间的信息传播、信息增值和信息开发活动，即广告是企业和消费者之间以信息传播为基础的信息价值增值活动。信息传播、信息增值和信息开发，即为广告的三重价值，传统的广告由于形式和手段的局限性只强调了广告的信息传播价值。广告的要素则简化为企业、信息通路（或平台）和消费者。
　　信息传播是指广告借助信息通路进行传播，信息通路包括传统媒体、新媒体以及众媒介。主要包括：大众传播下的人内传播，其传播过程以媒介的广播方式和受众的被动接受为主要特点；大众传播下的人际互动，其传播过程以媒介的广播方式和受众的互动传播为主要特点，但人际互动局限于小规模、小范围，影响较小。信息传播着眼于媒体的广告价值。
　　信息增值是指广告借助创意或智慧进行拓展，广告进程中由于内部动力和外部力量的推动使得信息逐渐增强。主要包括：创意的扩散或者拓展能力；外部资源的调动能力；广告进程的控制能力；人的智慧引发的广告动力。信息的增值强调人或社会群体或机构的参与与体验，以体验、主动和互动为主要特点。信息增值着眼于体验的价值、创意的力量或智慧的广告价值。
　　信息开发是联系广告和商务活动之间的策略或手段，使得广告可以直接产生销售。信息开发包括：个性化传播的规模重聚，通过共同的产品体验或购买实现消费者的共同价值，或者通过群体与群体之间的同一类人实现两个群体信息的互通或互动，使得信息由群体（个性）转向更广泛的人群（规模）；消费碎片的重聚，通过不同人群的不同消费实现不同产品信息的交流或者交易，例如，分属汽车或房地产专业领域的两个专家型消费者，各自与对方分享自己的消费经验，进而获得对方的专业化信息服务或产品购买。信息开发着眼于商务的广告价值或者广告的商务价值。
　　由此可以看出，信息传播只是传统媒体广播式传播方式的体现，目前网络等新兴媒体的广告价值开发也偏重于信息传播领域，信息增值是新兴媒体广告发展的一个方向，目前比较流行的是病毒式传播或口碑传播，但是病毒式传播或口碑传播并不能形成固有的模式、规则或平台，没有传统媒体广告发布的固定流程以及管理规则，更没有稳定且有影响力的平台。本书所阐述的众媒介广告，可以实现广告的三重价值：信息传播、信息增值以及信息开发的完美统一，众媒介广告将广告活动纳入到企业的商务活动中，但又不拘泥于企业的商务活动，可以自行发展，因此，可以在保证企业的整体商务活动价值最大化的基础上，舍弃某个广告环节，广告活动可张可弛。例如，在保证广告活动的互动游戏规则完备的基础上，广告可以毫无创意可言，以受众的参与或体验逐步带动广告创意的完善，进而引爆流行。
　　企业和消费者的直接对接，广告可以通过传播手段（信息传播）、创意手段（信息价值增值）和商务活动（信息价值的开发）等各种方式进行。消费者间接或直接参与广告活动，以谋求自己效益和效率的最大化。企业则可以根据自身的资源条件，在媒体、消费者参与和商务之间进行协同运作，不断重组与优化信息沟通和商务活动，降低传播的费用，促进销售，甚至可以充分利用外部和内部资源实现广告的零成本或负成本传播。
　　新的广告观念并不否认媒体的重要性，媒体依然是一种良好的信息传播渠道，但广告的传播渠道不是只有媒体一种。对于广告而言，媒体始终只是信息传播的渠道，但是企业和消费者之间的渠道却绝非只有信息渠道，还有物流渠道、商流渠道和资金流渠道，因此，广告的通路也可以有信息通路、物流通路、商流通路以及资金流通路。但广告也可以不经过中间渠道传播，经过中间渠道传播只是一种方式而已，广告可以借用某种平台直接在企业和消费者之间完成，如企业可以通过消费碎片的重聚实现广告信息的进一步传播，并且同时完成商务活动，小荷才露尖尖角的集采属于此范畴。至于广告在企业和消费者之间是否借用中间渠道传播，以及借用什么样的中间渠道，则根据企业的资源或消费者的力量而定。
　　当广告信息传播的渠道由媒体垄断和控制走向多样化的自由竞争和多元选择，甚至不借用中间环节时，毫无疑问，将会直接带动广告成本的大幅度降低，而各企业则可以找到适合自己的最优广告方式。
　　需要进一步强调的是，媒体不只是传统意义上的没有生命的电波、纸质、电子、数字和网络等媒体形式，还有富有生命力的人，众人皆为媒介。消费者即个人媒介，个人媒介即消费者，当媒体和消费者二合为一时，消费者赋予广告媒介生命力。作为回应，广告要赋予消费者动力，消费者参与广告活动，其劳动是有价值的，理当得到回报，这种回报可以是现金上的、物质上的或精神上的，甚至可以是人际关系的强化和拓展、社会责任感、消费体验以及共同价值的归属，消费者的回报是广泛意义上的。
　　新广告具有生命力，这才是广告的本质。因人的主动性、能动性和创造性，因消费者或受众直接参与广告活动，广告的动力无限、活力十足，也正因为如此，才使得媒体、交易和流通以及效益和利润可以融为一体。从广告的角度来说，个人媒介融合了信息流、物流、商流和资金流，而每一个环节都有广告的空间，信用体系的逐步建立、在线支付的成熟、渠道体系的完善以及移动网络和互联网络的欣欣向荣则夯实了广告运作的基础，为广告的发展提供了良好的平台和手段。中国建设和谐社会所倡导的社区模式和网络的社区化发展则给个人媒介的聚合和消费碎片的重聚提供了天然的舞台，也将广告媒体和消费者天然地融为一体。
　　2005年，以色列经济学家罗伯特·奥曼（Robert J. Aumann）和美国经济学家托马斯·谢林（Thomas C. Schelling）“因通过博弈论分析加强了我们对冲突和合作的理解”而荣膺诺贝尔经济学奖，他们的研究成果有助于“解释价格战和贸易战这样的经济冲突以及为何一些社区在运营共同拥有的资源方面更具成效”。
　　2008年，《长尾理论》作者克里斯·安德森撰写了“免费，商业的未来”一文，该文指出“免费与付费之间的对决正步入终结，商业社会正在迎接崭新的未来”、“免费日益成为标准而非离经叛道，新商业模式正在崛起”、“市场思维从两方——买方和卖方之间的博弈转向更宽广的多方生态系统”。
富有生命力的广告和商务的融合、超越媒体的控制和制约势必会唤醒广告新的春天，也会引发新的商业模式，更会让企业在新的商业模式竞争中如鱼得水。
　　文章来源：《广告大逆转：众媒介与新广告》刘千桂

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