广告界最大的广告权威已经去世2500年了，但是他的真言已经印刻在每一个创意人的头脑中。
　　广告人在中国古人的圣地顶礼膜拜并重复他们的真言：“一图抵千言。”
　　结果，今天的广告几乎全是视觉的，文字仅仅是为了强化视觉，如青蛙叫着“百威”。
　　文字在广告中没有可信度，叫嚷着“我们最好”的公司不能让人信服，消费者的典型反应是“那是大家都在说的话”。
　　广告退回到了视觉的角上。你可以和文字争论，但是你不能和图片争论，没人会想：“那不是青蛙。”
　　激励是另一回事。心智用字思考，而不是图片。潜在顾客根据言语上的比较决定买哪个品牌。它是最好的，它是最便宜的，它是最大的，它是最轻的，它是最安全的，它是最流行的等。

　　会有人向酒吧招待要“广告里的蜥蜴喝的啤酒”吗？不会的，人们会说百威，并想：“啤酒之王，美国销量最大的啤酒，我的伙伴都在喝的啤酒。”
　　公关的实质是以鼓励媒体报道关于产品或服务的故事的方式描述品牌。如果用了图片，它们是文字的支持点，它们给信息以信任度。
　　在沃尔沃耗资8500万美元建成的瑞典哥德堡新安全中心的新闻发布会上，展示了一张撞车测试的照片，这张图片支持了品牌的安全定位。
　　广告如何以更口头化的形式变得更有效？只能通过聚焦于已经由公关在心智中建立的文字和概念认知来实现。