广告是新时代的兴奋剂

　　广告刺激了人类的消费欲望，是消费-生产-再消费-再生产的良性循环得以形成。现代商品社会在本质上是消费主导型经济，是消费决定生产，需要决定发展，世人的消费需要在决定机器的转速。广告正是在这一循环的源头给社会注入了生生不息的活力。如果没有了广告，那么下面这一假设是十分有象征意义的暗示：假如可口可乐不再做任何广告，那么一年后，可口可乐产品的销量将可能减少百分之三十；三年之后，将会丧失百分之七十的市场；十年之后，可口可乐将完全退出历史舞台，仅仅成为教科书中偶然提起的案例。可见，广告对销售进而对生产的影响是何等深刻。所以丘吉尔才会说：广告滋润了人类的消费力量，他为人们建立改善其家庭的衣、食、家居的美好希望，它刺激了个人独立以及生产力的扩张。广告促进了社会生产中不断涌现的新材料、新工艺、新技术的社会化。广告的力量是一种普及的力量，可以把一切还暂时处在萌芽阶段的新生命推荐给社会，只要这个生命是有市场前景的，那么它就不会再重演历史上一切新产品所经历过的漫长的市场化的过程。它可以借着广告的超时空力量，一夜之间成名，从而迅速打开和占领市场。广告是生产和科学进步的吹鼓手，是文明的加速器。把人类的新创造不断地在第一时间推出是广告的天职。
　　广告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品的质量服务不断优化。广告以公开承诺的形式把产品的性能和特点透露给社会，使企业和产品的竞争变成一种前所未有的擂台赛，市场不承认强加的垄断，千百万消费者才是最直接最公正的评委。由于人民是不会被贿赂的（卢梭语），这就迫使企业丢掉幻想，准备战斗——提高产品的质量，降低产品的价格，优化产品的售后服务。
　　由此可见，广告在增益社会生产力方面具有无可争议的积极意义。这种积极意义甚至在广告产业中的每一个历史发展阶段上都同步地显现出来，以至于广告在某一地区和国家的发展程度也将同步地折射出该国的综合经济水平。诚如美国历史学家D.M.普特所说：假如我们探寻富裕造成的制度，就可以发现给大众，以至在这样一个选择的时代，每一个人要想有所作为就必须进行选择，在现实的每一个问题上选择自己的立场和态度。而选择的前提是选择主体的意志自由和在产品面前人人平等。因而在客观上，广告增进了人类的自由和平等意识，广告正是通过人们对物的态度进而影响人们对生活方式的理解，并最终影响了人们的思想方法和价值观。
　　广告激发着人的创造性。广告在不断地把生活中的创造性成果介绍给大众的同时，已不知不觉地把一种对创造的理解给予了人们。在广告的世界里，人们发觉了一种完全不同于过往时代的新的进化原则，生活中每天都在出现新的内容。无论是一种新饮料的诞生，还是新建身器材的发明或是一种新广告语的流行，都似乎在用一种最直观的图像语言提示人们，生活才有意义。可见广告好像在用最感性的语言为恩格斯的一段话作注解：一切僵硬的东西溶化了，一切固定的东西消散了，一切被当做永久存在的特殊东西变成了转瞬即逝的东西，整个自然界被证明是在永恒的流动和循环中运动着。因此，存在就是创造。
　　广告刺激了人们的叛逆感，每一则诱人的广告（特别是电视广告）都像是一次魔鬼的诱惑，用那极富质感但又可望而不可即的形象语言引诱你一步一步远离现实，在虚无缥缈的向往中产生对生活的叛逆感，想抛弃旧的生活，追随一种新的完全陌生的生活，这种诱惑每时每刻都在大量地不知不觉地进行着。一旦你不能清醒地认识到广告所提倡的生活与我们普通人真实的生活是隔得那样的遥远时，不满和叛逆将与日俱增。美国在20世纪60年代出现反叛的一代就是一个例证。他们经常被称为电视的一代，广告的一代，摇滚的一代和垮掉的一代。他们是人类历史上第一代电视族，在他们的世界观尚未成熟的整个青少年。
　　对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：1.广告创意是创造性的思维活动。广告创意，关键就在一个创字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。
　　广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。
2.广告创意的前提是科学的调查分析。
　　广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手一级目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发能够有效达成营销目标的创意主题。例如：P&amp；G推出尿不湿儿童用品，创意人员想当然地以方便作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料。后来经过深入细致地调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有尽到母爱职守的负疚心理，这直接影响了母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把尿不湿藏起来。于是，广告的诉求点当然就由原来的方便转为保护婴儿皮肤干爽、防止尿布湿疹。尿不湿几十年一蹶不振的销售情况得到了彻底改变。
3.广告创意就是要善于将抽象的产品概念转化为具象而艺术的表现形式。
　　广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻求解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动有它独到的策略，对于策略的掌握及如何用创作语言表现出来是广告活动中灵魂的一点。
　　争取消费者注意力的竞争愈来愈激烈。消费者每天都经受着成百上千条广告的冲击。若想在众多品牌中为你宣传的产品在消费者心目中争取一个位置，那广告必须在一片嘈杂声中脱颖而出。这样就强行要求广告要避免模仿。更难的是，在各种广告中，创意雷同的现象在所难免，这时，广告人就必须具有先来后到创意伦理的觉悟。比如同样决定强调汽车的免费售后服务，当竞争对手已抢先喊出回娘家的口号后，你就要舍弃自己原先的类似构想。这种情形，在广告活动中并不少见。日本一家电器公司的录像机广告在诉求中强调了钛表层磁鼓这一特点，实际上，懂些录像机知识的人都清楚，几乎所有的录像机都已是钛表层磁鼓，但是，由于这家公司抢先声明了钛表层磁鼓，使得其他厂家的录像机广告不得不放弃这一点，否则，必然会让消费者误认为是追随者。
　　创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。所谓的创益就是让消费者看了广告后，心情为之一振，眼睛为之一亮，耳目为之一新，买一页的广告，产生两页乃至三页、四页的效益；花30秒的广告费，起到3分钟电视广告的作用。
　　无论说创异还是创益，广告创意最不可忽略的本质就是信息，即创意是使广告信息得到更好地传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的创意，必须在明确的信息策略的指导下产生，不包含任何信息的创意，即便表现形式再奇特，也很难成为真正的好创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够的重视。
　　关于创意，有一种典型的误解，即认为创意等于创作。创意与创作是有区别的。从广告创作流程来看，广告创作包括了创意和制作两个方面，缺一不可。有些情况，缺乏创意，单靠制作水平是可以过关的。但是，仅仅有好的创意，没有一定的制作水平去表达注定会失败。尽管如此，人们在平衡创意与制作的关系时，仍然要说创意是创作的灵魂。

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