疯狂猜图游戏与广告

　　我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。
　　——[美]李奥·贝纳（L.Burnett）
　　2013年5月的一天，你正在地铁上玩微信的朋友圈。突然，你发现很多朋友在玩同一款游戏，并在不同的关卡求助大家。你试着打开朋友发过来的链接，发现是个猜图游戏。
　　没错，我说的就是疯狂猜图（如图1.5所示）。

　　疯狂猜图是款非常简单的游戏。进入游戏后，系统提供一张图片。这张图片可能是某个城市的标志性建筑，也可能是某物品的局部，或者是某名人的用品，用户在空格内输入原来整个图画的名称（已有一大堆汉字或字母提示，从中选择即可）。简言之，看你有没有以一斑窥全豹的能力。
　　类似游戏的起源应该很早了。记得我小的时候，大人们会随手画个图，然后用纸遮住大部分，让我猜画的是什么。比如我看到的是一个小尾巴样的东西，于是我兴奋地猜是一条鱼。等大人把遮盖的纸拿开，我恍然：原来是只鸟啊。随即是哈哈大笑，有时还会调皮地一拍前额：“瞧我这臭脑袋瓜儿！”，引得大人们也忍俊不禁。
　　猜图不但需要一个聪明有逻辑的脑袋瓜儿，而且需要游戏的经验和知识面。
　　我在百度从事搜索广告的机制设计工作多年，有时候设计工作就像猜图一样。因为多数情况下，我看到的是广告主投放广告的行为和数据，这就像我看到的那条小尾巴。加上数据背后的业务动机和意图才是整个图画，是那完整的一只鸟。
　　这其实说的就是战略与战术的关系。对企业营销来讲，广告只是完成企业营销战略的一种战术工具。从企业的广告投放透视企业的营销战略，这就是猜图；从企业营销战略可以了解为什么要这样投放广告，这是高屋建瓴。
一图胜千言，我们先看图1.6。

图1.6 广告与营销战略的关系
　　图1.6 包含了经典的企业营销4P模型[11]，尽管这已经是老掉牙的东西，但本质还在里面，这并不会随时代而改变。它告诉我们，企业做广告的行为不是独立存在的，而是企业整体营销战略的一环，不同的营销战略就会有不同的广告行为。
　　2012年的某一天，我在工作中发现某个旅游电商E（主要业务是订酒店）大幅提高了在一些重点地域的关键词报价，很多时候已经到了根本不会赚钱的地步。因为订酒店的业务收入来自于酒店给旅游电商的返点，这个返点据我了解大多在15～30元。然而，旅游电商E一度为每次点击支付接近20元，要知道消费者即使点击了广告也不一定会下订单。难道是赔本赚吆喝吗?这一现象连续几周都持续出现，所以肯定不是短期意外造成的。
　　这就是我看到的“图”，客户为什么这么做呢?这是需要我来“猜”的，因为这关系到我的一些相关工作，比如在关键词的拍卖设计中如何披露信息，如何引导客户合理竞价等。有一些拍卖基础知识的读者可能会想到拍卖中的“赢者诅咒”现象[12]。我在调研之前也这么考虑过，但这类电商应该很明白每一次客户访问页面的价值几何，这与“赢者诅咒”产生的基础并不一样。
　　做过SEM的读者应该很清楚，由于搜索引擎在互联网上的入口地位，使得排名第一的网站流量在同类网站中占据绝对优势地位。当一家旅游电商垄断了大部分网络订酒店的访客后，他自然会利用这种垄断优势推动他的供应商给出更优惠的返点。这是“渠道为王”[13]的道理。
　　果不其然，经过调研了解，旅游电商E当时的营销战略目标是网络市场的占有率，E的高层希望通过互联网市场占有率的提高来促进用户口碑效应的扩大，因此才有了在搜索推广中竞价的“不理性”行为。渠道为王并不是一次拍卖能带来的效应，而是一段时间内无数次拍卖合在一起产生的价值。E“理性”地为这个价值买单。
　　出现这个现象更大层面的背景是，这个行业的老大于2012年开始大规模投放搜索引擎广告，因此争夺网络订单的垄断权变得异常重要，关乎该行业每一家企业在网络上的生存前景。当然，旅游电商E就不会在意搜索广告竞争中一时的成本高低了。
　　猜完这个图，我们翻开另一篇，聊聊国美的故事。
　　2013年11月，央视广告招标（将在4.4节给读者详细介绍央视广告招标的情况）如期举行。开门红的第一标——《我要上春晚》独家冠名被故事的主角——国美电器以1.3亿元的代价获得。这一数字几乎是国美电器当年前三个季度利润的四分之一。这随即上了当天的新闻头条。
　　对国美而言，类似这样上头条已经不是第一次了。
　　就在上一年，2012年的11月，仍然在同一个地方，国美以2.15亿元中标新闻联播报时组合第一单元（1月和2月）的广告资源（如图1.7所示）。而这通常是白酒企业的领地，国美像个外来的土豪一样硬生生咬下一口。这件事当然成了当年那段时期的新闻热点。

图1.7 2012年央视黄金广告招标新闻联播报时组合6个单元的竞标结果
　　豪赌央视广告并不是个百赚不赔的生意，“成也标王，败也标王”的故事并不罕见。远得如秦池酒业两年标王，逐渐式微；近的如熊猫手机，目前举步维艰。
那么，国美豪掷几亿元到底想要干什么?
　　读到这里，请读者停下来不要往下看，自己想一想，做个类似“猜图”的游戏，看你和我猜的有什么不同。
　　（读者在思考……）
　　好了，我“猜”的结果来了。
　　早些年，像国美、苏宁这种3C家电零售的销售渠道相对集中，主要就是一二线城市的专卖店。所以，只要在当地的报纸上做做促销广告，销量就上来了。但是最近几年，这种现象正在迅速发生着变化。首先，相当一部分消费者购买家电的习惯转移到了线上，国美也建立了国美在线商城，并且收购了库巴网。其次，随着经济的发展国内三四线城市的消费意愿和能力在提升。家电零售的销售渠道变得多样化起来，逐渐一分为三：在线电商，一二线城市的专卖店，三四线城市的专卖店。
　　多渠道销售的出现需要企业营销战略随之发生转变，以前单一的报纸促销广告是无法承载这种多渠道营销战略的，一招半式打天下的方式已经不灵了。这就回到了我们前面提出的问题：国美为什么在央视上大作广告?两个原因：
　　第一，多渠道的营销战略需要品牌广告来支撑。通过央视平台来塑造国美的品牌形象是个不错的选择。
　　第二，相比其竞争对手苏宁电器，国美在线上的发展有些滞后。所以，在国美的收入结构中，三四线城市的消费比重显得重要起来，而央视就是一个接触三四线城市受众的重要渠道。
　　如果这种多渠道营销战略不变，那么国美的广告预算中品牌广告的诉求会占主要比重。所以，我可以做个大胆的预测：2年内，国美大部分的广告预算将投在　　央视等传统线下的媒体平台上，线上的广告预算也主要以品牌类诉求为主，用于抓住从线下转移到线上的这部分受众眼球。
　　我“猜”的图和你的一样么?
　　到此为止，我们做了两个“猜图”游戏：旅游电商E和国美。互联网广告的机制设计工作经常会做这样的游戏，只有这样，互联网广告的产品经理才不会在数据的海洋中迷失了航向。

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