广告的定义与广告的目的

　　在了解计算广告之前，我们先讨论一下广告的一般目的。什么是广告？可以参考William F. Arens在《当代广告学》[4]中给出的定义：
　　广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
　　这一定义中有两个关键点。首先，它指出了广告活动的两个主动参与方，即出资人（sponsor）和媒体（medium）。在数字广告复杂的市场结构中，可以用一般性的术语来描述它们：需求方（demand）和供给方（supply）。前者可以是广告主（advertiser）、代表广告主利益的代理商（agency）或其他技术形态的采买方；后者可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。另外，广告还有一个被动的参与方，即受众（audience）。请大家从现在开始，就牢牢建立起这样的概念：出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。另外，该定义还阐明了广告必须是有偿的、非人员的信息传播活动，这两点限制，前者使广告的目标变得明确，后者使这一目标可以用计算的方式来优化，这些都是计算广告产生的基础。
　　广告的本质目的是什么呢？不同时代对这一问题存在不同的认知。在传统媒体时代，供给方与需求方在市场地位上有相当的距离，不论是电视台、机场还是杂志，都与大多数广告主需要的转化行为之间有相当大的差距。因此，传统广告的目的主要是借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。我们称这种目的的广告为品牌广告（brand awareness）。当然，也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，我们称这种目的的广告为直接效果广告（direct response），有时简称为效果广告。
　　传统媒体投送和优化效果广告的能力显然是缺乏的。这是因为，对短期效果的追求要求广告精准地送达目标人群，而这在传统媒体上缺乏有效的技术手段。我们能够想起的以效果为目的的传统广告，恐怕只有在写字楼下散发的快餐传单，这被称为直接营销（Direct Marketing，DM）。而数字媒体的出现使效果广告空前蓬勃地发展起来，这主要有两方面的原因：一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告，这本质上是在变现流量；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易，这本质上是在变现数据。
　　在线广告兼有品牌和效果两方面的功能。不过，互联网广告行业的高速发展主要是因为效果广告市场带来的巨大红利。我们可以看一下表1-1中的数据[1]：从2007年到2015年，网络广告的市场规模发展迅猛，目前已经全面超越了电视广告，在中国甚至占据了整个广告市场的一多半份额；与此同时，传统广告渠道则增长乏力或快速下降。对比来看，在线广告的迅猛成长并没有导致电视广告市场的显著萎缩。这是因为网络广告的主要场景仍然集中在搜索引擎营销、移动应用下载、电商再营销等直接效果广告上，而这部分相对于电视广告更多的是增量而非替代。另外，报纸广告快速下降，这首先是因为报纸占据的用户时间大幅被互联网抢走，其次是因为报纸上部分分类信息广告与互联网效果类广告重叠较大。目前，随着数字媒体越来越多地占据了人们的时间，以及在线视频等冲击力更强的媒体越来越普及，在线广告也必将在品牌广告方面有更大的空间。
　　既然有品牌和效果这两种目标，究竟如何描述广告这种商业活动的根本目的呢？我们仍然借用《当代广告学》中的见解：
　　广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
　　也就是说，按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择某产品的概率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低，这才是广告的根本目的。至于短期内的转化效果，由于市场意图或媒体性质的不同，并不是直接可比的。换句话说，如果仅仅以转化效果为目的来思考问题，可能会背离投放广告的正确方法论。举个例子，某感冒药广告商如果以短期效果为导向，那么最佳的策略是把广告投放给那些现在已经感冒的人，不过这显然是一个荒谬的决策；再比如，某汽车广告商为了提升自己的品牌形象，希望对自己竞品品牌的用户加强宣传，而对于这部分人群，广告的直接效果甚至有可能比随机投放还要差。认清这一概念，有助于在遇到多种广告渠道的效果比较时，避免得出偏颇的结论。
　　广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比（Return on Investment，ROI）这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。实践中，广告活动的总投入容易确定，但总产出却不一定明确且可衡量，特别是在投放以中长期收益为目标的品牌广告时。因此，绝对的ROI有时难以计算，不过通过各个渠道之间的对比，我们仍然可以评估广告的成本是否令人满意。
　　在互联网环境中，广告的本质虽然没有变化，但是由于大量直接效果需求的产生，其表现形式越来越丰富和灵活。不论是与线下类似的横幅、搜索竞价排名，还是软文，甚至是表面上与广告并不相干的游戏联运，其本质都是付费的信息推广，从产品的角度来看都可以归在广告的范畴下。

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