1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的订单，也就写不了几个字，她觉得每月付我400元的薪水太贵，两个月不到就把我辞退了。
　　1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A公司的总监。他们基本上都是委婉地告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，猫在一位朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。
　　这算是我1996年以前广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多来自中国非发达地区的本土广告人的经历。
　　多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些满怀热情、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会懂得专业而又乐于帮助本土广告人的人士是多么值得敬重。
　　值得期待的本土创意
　　如果你回顾1990年前后的本土广告创意，你会对电视里大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长经理电话多少多少”之类的广告词会记忆犹新。我们这一代人就是在这种广告的“熏陶”下成长起来的。那个年代，我们没钱、没地位、没职业自豪感，有的只是自卑。
　　但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在与国际4A的抗衡中，表现出了强大的力量。越来越多的广告创意，诸如脑白金的《亲友篇》，以及海王银杏叶片《年龄篇》这些促销力、传播力非常强的诉求；还有雕牌洗衣粉《下岗篇》这样打动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手。虽然这些本土的创意或多或少地存在表现简陋、执行粗糙，以及品牌平台空洞等问题，但是在直捣消费者的内心方面（这是创意存在的本质价值），都足以成为4A广告诗人们扪心自问与自我鞭策的教材。我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来。
拿下未来
　　最近这一年多，我大部分的广告职业经历都在本土公司，平时共事、接触的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土长的本土广告人。本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执著追求，以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但他们也存在一些通病，比如对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心，以及缺乏社会责任感等，并由此造成了漠视基本功、夸大创意的价值、追求技巧导向，以及判断力的迷失、诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上述问题，一定会加快本土创意人的整体崛起。对此，我有如下体会。
　　如果神存在，那一定是你自己
　　对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无谓的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力的时间，用来盼望与等待，认定唯有进4A才能得到创意真传。但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土广告人，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就从来没有进过4A的大门，要坚信4A不是唯一培养英才的地方，要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会进过4A，但你有可能做出世界上最伟大的创意。
从针眼里赢得世界，也是真理
　　大部分的本土创意人不注重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识地积累自己的核心竞争力，而对创意概念的深度挖掘、敏感的策略触觉、文案的基本功以及美术的执行力，很少人用心去积累。拿文案来说，如果一位文案对各类人群的心态足够敏感，就一定能熟练地把握对应的文案风格，不管是大气的、温馨的、孩子气的，还是幽默的、平实的和柔情的。如果再细一些，比方说，如果你可以精确地辨别出酷味十足的年轻人的幽默、子孙满堂的老年人的幽默、刚刚步向成功的商业人士的幽默以及其他各类阶层的幽默，那么，你在文案这一块，就足以为自己创造出一片天地。
　　避免被4A同化
　　普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果更热衷，而品牌意识、创意的表现力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一位专业素质好、尊重并积极了解本土文化和市场的外来创意人；但如果运气不好，你就会遇到不切实际、技巧导向的广告诗人。他们看国外的电影、居住在外国人聚集区、在高级酒吧与“老乡”聚会，除了对中国文化表现出浓厚的兴趣外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避品牌问题和销售问题。他们只关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑并同化了大量的本土创意人，让他们染上了“诗人”的气质。
　　为你的本土资历而自豪
　　如果你在本土公司待过，那意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么有钱，经不起折腾，没有机会供你玩弄创意；意味着你可能更为公司的利益着想，因为你的公司不像4A那么有钱，可能随时面临发不出工资的危险；意味着你可能更珍惜小案子，并从中捕捉到发光的机会，因为你以前根本没机会做大案子，只有机会做事无巨细的基础工作，比如了解产品功能、做POP美术或文案，写软文、专题片；意味着你可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因为你做过世界上最无聊的广告，比如房地产广告；意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。
　　一年不妨做一件“飞机稿”。“飞机稿”指并未真正发表，而是为了参赛而做的广告作品。国内各大广告奖项里面的得奖作品，超过一半都属此类。
　　综合专业角度与成功效率，我建议广告人一年做一次“飞机稿”，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，做出让他们汗颜的“飞机”创意。
　　多一点时代洞察力和社会责任感
　　培养良好的时代洞察力和社会责任感，既有助于你更加客观理性地看待创意的价值，又有助于拓展你的创意视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身；你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于智慧；你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正唤醒社会大众的责任意识，而非仅仅为了博得同行的会心一笑。
　　知名广告创意人陈绍团