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网络广告:“宝洁：为母亲喝彩”奥运赞助广告

  • 　　营销种类：新媒体事件整合营销
    广告主：宝洁
    　　媒体：腾讯、新浪微博、官网mini-site、电商
    实施时间：2012年2月28日到2012年7月
    　　核心策略：在距伦敦奥运会开幕100天之际，宝洁将通过推出“感谢母亲”主题广告活动来感谢每一位运动员背后的无名英雄——母亲，该活动将一直持续至奥运会结束。此外，该活动还结合搜索引擎、微电影、与奥运名人合作、在线社交媒体、电商、电视和平面广告等一系列传播渠道来进行宣传推广，通过线上活动等方式帮助人们感谢母亲，同时达到扩大宝洁品牌影响力的效果。
    【案例背景】
    　　品牌诉求：提升产品品牌知名度、关注度以及好感度。
    　　国际奥委会（IOC）合作机构之一的宝洁公司是帮宝适、汰渍、吉列、碧浪、佳洁士、金霸王、海飞丝、玉兰油、护舒宝等品牌的母公司。宝洁打算借奥运之机对世界各地的母亲们多年来的支持表示感谢，此次活动的思路在于母亲作为快速消费品主要的购买决策者，此举可深度落实宝洁在母亲们心目中的地位，从而在精准的消费群体中有效地形成立体的、话题性的、经久不衰的品牌效应。同时利用母亲作为宣传点易打动年轻人群体的特点，提高人们对宝洁这一品牌的好感度。
    目标对象：宝洁是日化用品公司，此次活动的目标对象为日化用品的购买者、使用者，除了长期日化产品的购买者——母亲外，此次活动还通过打亲情牌的方式博得年轻人的好感。
    　　媒体策略：此次宝洁与腾讯合作，利用旗下的整体媒体资源，助力宝洁达成目标。此次与腾讯的合作有腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台。同时，该活动开通了新浪专用微博“宝洁为母亲喝彩”，以及官网mini-site互动平台，并通过mini-site直接连通电商，达成购买行为。
    【案例执行】
    　　2月28日，宝洁公司在水立方宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”，并正式启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系协议以来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗下的九大知名品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将参加此次活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。
    通过视频传播扩大宝洁活动理念
    　　宝洁通过优酷、土豆等视频平台以及微博推广其主广告片《最棒的工作》（Best Job），该片拍摄跨越四大洲，由来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的当地运动员主演面向全球同步播放，宝洁旨在将荣誉授予奥运选手背后的伟大母亲们。广告片由荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗伊纳里图亲自操刀，是整个广告活动的开端。
    　　该广告片在土豆、优酷等视频网站上播出，同时导演微博的首页也推出该广告。该广告片以母亲的视角看奥运会，感人至深，并将自家旗下的产品巧妙地融入其中。
    　　微电影广告《那些年，你没能说出口的》推波助澜
    　　宝洁在母亲节即将到来之际推出微电影广告《那些年，你没能说出口的》，以已成为母亲的女儿的视角来表现母亲的爱，正好迎合了母亲节的主题，引发了大量的关注。该微电影讲述的是一个平凡的孩子与母亲的故事，这与宝洁的理念“将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈，感谢所有默默付出、成就孩子梦想的伟大母亲们”相契合。
    　　奥运冠军视频讲述自己和妈妈的故事
    　　宝洁公司旗下的九大知名品牌都将加入此次活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。中国著名奥运冠军——林丹、陈一冰、吴敏霞及何雯娜等都出镜讲述自己的故事，为本次活动造势，林丹是此次活动的代言人。
    利用官网及腾讯mini-site、微博等媒体与用户互动
    1.官网、腾讯mini-site上的互动
    （1）感动视频
    　　用户可以自己制作感谢妈妈的视频，或上传感谢母亲的简短自拍视频（如图1-9）。


    图1-9 用户自己制作的感谢妈妈的视频
    （2）卡片设计
    　　用户可以定制并发送给妈妈一系列专门为妈妈们设计的电子贺卡（如图1-10）。


    图1-10 用户自己制作感谢母亲的贺卡
    （3）粉丝专享线上购物优惠
    　　此次活动可以直接将互动页面与电商连接，打通从用户体验到终端销售的价值链，用户可以直接通过互动mini-site进入各家电商中宝洁的专设页面进行消费，并会有优惠的价格。
    （4）来店签到
    　　消费者在指定的“奥运陈列卖场”进行手机签到，完成手机签到手续，便有机会获得奥运限量大奖。
    （5）来店抢奥运精美礼包，送给妈妈
    　　消费者到指定的门店购买宝洁旗下两个品牌的商品，就有可能获得奥运限量礼品。
    2.新浪微博上的互动
    　　宝洁在新浪微博上发起各种与母亲相关的话题，引发大家的讨论，以及发起与母亲有关的活动，吸引大家参与，利用微博平台与用户建立情感纽带（如图1-11）。


    图1-11 新浪微博互动页面
    　　“宝洁为母亲喝彩”官方微博发起话题“#谁来给她掌声#”，推广其微电影广告的主题曲Let Me be Your Fan。发起“我陪妈妈逛超市”活动，只要到指定超市上传与妈妈的合影，便有可能得到奥运明星签名球拍。
    【营销效果】
    　　宝洁“为母亲喝彩”新浪微博平台粉丝数达30多万，平均每一条微博都有几千条评论、转发量。
    　　腾讯微博平台粉丝量达20多万，官方活动专区已有300多万人次参与活动。
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