在电视广告中恰当地使用儿童形象及声音，借助儿童纯洁真实、可爱健康的形象，“提高产品的可信度和对目标消费者的吸引力”[22]；儿童形象能“削弱人们对电视广告的排斥心理”[23]，容易“引发成年人一种普遍的爱心和亲情”[24]，契合中国人传统家庭观念，拓宽受众领域；同时儿童“友情出演”或“客串”，可以大大地降低广告的制作成本，因此儿童形象被广泛运用到大量的广告中。
　　但是人口总数中的儿童在媒体能见度很低，孩子们被认为是“被动的，脆弱的或潜在的受害者，孩子的权利很少被提及”[25]。
　　儿童的形象在被运用于广告的过程中存在“歪曲化、危险化、成人化等误区”[26]，广告中的儿童形象往往存在早熟现象，容易使儿童形成错误的观念意识，对儿童产生潜移默化的不良影响，不利于儿童自身人格的发展。有研究表明，儿童在广告中主要扮演着代言人的角色，他们在广告中扮演闯入成人世界的“小大人”“物欲熏天的小恶魔、颠覆传统的不孝子、逃避现实的胆小鬼，广告中的儿童将攀比和霸道、嫉妒和撒娇的正常化”[27]。83%的食品和饮料的儿童节目中的广告时间，都是“健康饮食指导演员和流行的儿童人物代言”[28]，滥用儿童形象会“强化所有儿童的脆弱性”[29]。