同质化是个大坑，我们不知不觉就入了坑。我在给客户企业做品牌营销顾问的过程中，都会问其有何核心竞争力是别人不太容易取代的。很多老板都答曰：“这行都差不多，所以请你们出个大创意。”然后根据他们的表述，你会发现他们与竞争对手技术雷同，设计是模仿照搬，操作系统也相似。似乎所有的产品，都在一个固定的框框里打转转。
　　那么问题来了：既然都一样，用户为什么要选你？既然都一样，你凭什么卖高价？结果就是，刚进入市场就已经被市场淘汰；大投入推广却成单寥寥；用户觉得你的产品跟同行没什么区别；售卖很久却没有家喻户晓；竞争越来越大却无法摆脱竞争。
　　再加上买方市场、货比三家，一片红海的竞争环境，难道就这样，眼巴巴让同质化侵吞你的利润吗？不！没有无亮点的产品，只有缺少发现的文案。这就涉及“产品卖点”或者“项目竞争力”的问题。我们现在做品牌营销咨询服务，对企业的核心贡献就是在帮助企业做核心竞争力的梳理、提炼，并转化为销售语言以及对应的体验、演示。而产品优势的包装，就是让产品更有杀伤力，在竞品中脱颖而出。
　　靠创意告别同质化的方法不止一种。比如从名字、品类与别人区分开；产品性能、质量、颜值更胜一筹；品牌价值主张更贴合用户。我们只要用心提炼独特的卖点，还是可以拉开与竞争对手的距离的。下面就从几个方面具体讲解。
一．　给产品起个好名字
　　不破不立。要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，起一个新奇的名字，从而在起跑线上领先竞争对手，营销费用可省一半。那么我们该怎样运用产品名胜出呢？
　　看过很多畅销产品的名字后，笔者总结：一个好的产品名字，应该自带卖点。如果你的产品相对于竞争对手来说具有很高的差异化特点，那这个特点就可以作为你产品的核心卖点，融入产品名字里。
　　最简单的方法就是直接加入，比如有一款饮料叫“果粒多”，顾名思义，饮料里有很多果粒，让人一听，瞬间就能与其他没有果粒的饮料作出区隔，同时暗示产品含有丰富营养和浓郁口感。
　　另外一种方法则是将用户真正的关注点融入产品名字。比如我们想买西红柿，每个卖家都描述自己的产品新鲜健康、爽口多汁，要么就是无农药、无催熟、人工种植、原产地生态菜园……用户无法区别谁家的好，对“人工种植”“优质产地”之类也无从考证。
其实对于西红柿，很多年轻用户并没有耐心去听你讲解一大堆技术理论，只关心好不好吃。
　　既然这样，我们不妨在他们关注点的基础上做出创意。什么是创意？有个纪录片叫《创作的本源，一切都是混搭》，对于产品起名来讲，创意可以是把熟悉的两个或两个以上内容重新组合，或者略加改动。跨界组合就是一个简单又屡试不爽的技巧，做法如下。
1.确定产品名称
　　比如你卖的西红柿最大的亮点就是酸甜可口，比一般西红柿都甜，那么联想一下，什么东西酸甜可口？草莓！于是产品名字有了：“草莓柿”！
2.确定产品优势
　　既然是为了体现甜，那可以描述成：口感堪比草莓的西红柿。一口咬下去，肉汁瞬间爆出，清香四溢。
类似的还有“砂糖桔”“纽扣电池”，联想相似的外观、相似的功效，将新产品用大众熟知的事物描述出来，画面感立马提升，产品优势也随之凸显。光是看到名字，就心动了。
二．　跟用户心中的NO.1做比较如果你推出一款液态奶，想体现它纯正、新鲜、营养丰富，该怎么写？你跟其他竞争对手一样，描述“含蛋白质百分之多少，能补充什么营养”，分分钟就会被碾压。你敢写98%，就有人敢写99.9%，这样的竞争没有任何意义，用户也搞不清楚，谁家的是98%，谁家的是99.9%。那么此时比较好的答案是：
××奶，仅次于母乳。
这样的广告语一旦大量投放，进入用户的视野，抢占了用户的心智，竞争对手是很难模仿的，选择奶的时候，他第一时间就会想到你的产品。如果你想介绍一款果汁，怎么写更形象？某果汁的文案就非常传神：
要么喝××，要么喝鲜榨果汁。
　　这招的要领就是，与本领域用户固有认知中最好最天然的标杆性事物做类比，如母乳、鲜榨果汁就属于这种标杆性事物。
三．　寻找竞争对手没有的优势，打开缺口
　　有一次，我着急出差，要把心爱的狗狗送去寄养几天。可是，选择什么样的宠物店呢？最终，有一个规模不是很大的宠物店的广告描述打动了我：“我们店里给狗狗美容的时候，从来不用套绳。”

　　看评论，很多铲屎官（养宠人）都是被这句话打动了，即使这家店的寄养费是其他宠物店的2倍，我还是毫不犹豫地将狗狗送过去。
“美容的时候，从来不用套绳”，简单的一句话，准确地把自己跟竞争对手区别开了：
　　（1）养过狗的人都知道，不用套绳给狗狗美容，需要更强的专业度，更大的耐心和容忍度；
　　（2）不用套绳，这样人性化的服务，让很多将宠物当孩子养的家长心头一热：多么富有爱心的小店！
　　不管多么细微的优势，只要是竞争对手没有的，你都可以借此撕开缺口，将其放大呈现，让它延伸到产品/服务的专业性、权威性，并折射出独特的企业文化！
四．　用极端具象化压倒你的竞争对手
　　有这样一个故事：美国有个品牌在啤酒界一直排行老二，与老大的市场份额相差甚远，于是就聘请一个营销顾问来厂参观。这个专家参观了这家啤酒厂的整个制作过程，感觉很震撼：你们生产啤酒用的水都采用深层地下水，用来发酵的麦芽也是千挑万选，啤酒制作出来之后还会有严格的检测，只要一瓶不合格一批都要销毁……这是多么大的优势！为什么不把这些告诉用户呢？
　　老板不好意思地说，所有的啤酒厂都是这么做的，这没什么特别的。但是这个营销专家回去就写了一篇文案，讲述这家啤酒厂生产啤酒的详细过程，用户看完后也觉得相当震撼，这个品牌很快就销售额飙升，跃居啤酒行业的老大。
　　这样的例子还有很多。同样是饺子，喜家德水饺每天在喇叭里宣传“水饺里有个大虾仁”；店内贴满了海报，宣传16道工序制作馅料，并一整天播放员工亲自下田挑选土豆的企业宣传片视频。凭借这些超乎用户预期的专业性，喜家德一跃成为“东北水饺的代表”，生意日日火爆。
同样是卖内衣，增加了量化体测，就显得极其专业，与其他品牌内衣盲目推荐相比，服务上也有了独特卖点。
　　这招要领是：用极端具象化压倒你的竞争对手，就是从视觉、嗅觉、听觉、味觉这些方面，极其细节地展示，用惊人的事实打动用户。即使竞争对手实际上也是如此操作，但你率先这样描述后，用户心中也会认为：只有你是这样操作的。
　　规模大不大不要紧，可以比专业、比讲究，牛肉说新绞的，水饺就说现包现煮的，鸡蛋就说只要“7厘米，长款比例2:1”的。
　　可以具象化描述的，包括产品专利、工艺、材质、设计、尺寸、重量、服务等；对用户的好处：环保健康、安全舒适、节能耐用、简易便捷等。如此，即使是一家宠物店，也要成为“小天地里的宠物大世界”。即使是一家饺子店，也要成为“饺子界的王中王”。即使是一家修鞋店，也要成为“方圆几百里最专业的修鞋专家”。
　　当然，所有的这些描述，可以适当夸大，却不可无中生有，否则就不是包装，而是欺骗。所以，企业在宣传的同时，也需要行动协同。
五．　用故事植入一种价值观
妈妈，我能帮你干活了。
　　还记得雕牌洗衣粉这则广告吗？它曾经打动了广大家庭妇女们的心。广告中加入了中华孝道的元素，弘扬了品牌的正能量，雕牌洗衣粉也因此甩开竞争对手几条街，成为全国知名品牌。
　　如果你觉得行业同质化太严重，绝非前几个招数就能对抗，如果你擅长玩情怀，那么，使用这一招吧。
　　会讲故事的人更容易成功。好故事易传播，通过“故事”将广告加入了社交属性，用故事场景、用情感来打动用户，由此传播企业品牌。
　　也可以在文案中植入一种价值观，比如陌陌的广告：
　　别和陌生人说话，别做新鲜事，
　　继续过平常的生活，
　　胆小一点，别好奇，
　　就玩你会的，离冒险远远的，
　　有些事想想就好，没必要改变，
　　待在熟悉的地方，最好待在家里，
　　听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题，
　　心思别太活，梦想要实际，
　　不要什么都尝试，
　　就这样活着吧！
　　凭借这则广告，陌陌从“约会神器”变成了“不甘平庸，勇敢尝试”的正能量形象。
　　卓越品牌的魅力就在于它凝结了企业理念、情怀等文化内涵。文案需要传达出鲜明的品牌价值观，这也是产品的独特竞争力。其实大多数模仿，都是有其形，没有其精髓，但只要多花点心思，总能提炼出不一样的亮点。
六．　一个核心亮点就够了
　　值得注意的是，罗列了这么多提炼卖点的方法，并不是说产品卖点越多越好。卖点多，就意味着有更多打动用户的理由吗？
　　恰恰相反，用户的记忆力不是你想象的那么好，他并不熟悉你的品牌和产品，也不愿意听你长篇大论地培训行业知识。
　　与其列出10多个无关痛痒的卖点，不如提炼一个最能打动用户的点，深深地在他们脑海里扎根。
　　确定文案目的后，别以为增加卖点更能体现品牌的专业性和产品价值，想要表达的要点就能列出来满满一页，这也是重点，那也是重点，什么都想表达，到头来又什么都不能给人留下深刻印象。
　　牢记你的写作目的，如果是要美誉度，那就必须将一个理念、一种独特诉求，或是一个独家竞争力，根植进目标用户脑中。一个主要的亮点，能够胜却无数。
　　有这么一个案例，讲一个别墅销售员带一对夫妻去看房，发现妻子的目光一直盯着楼前的独立温泉池移不开眼，销售员说“想象一下，每天下班后可以在这里舒服地泡温泉”，丈夫还在询问周围配套、学校、别墅价格等，销售员全程都不忘重复“这可是稀有的独立温泉池，其他地方都没有”。没有砍价，也没有太多纠结，妻子坚定地说“就这里了”。
　　《参与感》一书中就描述过一款小米移动电源的卖点提炼过程，非常值得我们学习。书中写道：
　　一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。
甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。第一版：小身材，大容量。
被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。
第二版：重新定义移动电源。
被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。
第三版：超乎想象的惊艳。
被否：太高大上，不抓人心。
第四版：最具性价比的手机伴侣。
被否：不够直接，不知道是干嘛用的，手机伴侣第一时间甚至会想到Wi-Fi。
第五版：一掌之间，充足一天。
被否：充足一天，没讲出差异点。
第六版：小米最来电的配件。
被否：配件第一时间会想到手机壳。
第七版：69元充电神器。
　　被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。
　　这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。
　　看完这个，小米的营销有多么谨慎入微，可见一斑。小米副总裁黎万强表示：当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。
　因为捕捉到了“容量大而价格低”的优势，又非常符合小米一贯“高性价比”的定位，所以我们最后看到的文案是：
小米移动电源，10 400毫安时，69元。
　　就这样，选取一个用户最在乎的点，是的，一个就足够了。再想想那些成功的品牌，哪个不是个性鲜明？
小米——为发烧而生。
韩束墨菊——巨补水。
　　难道它们没有别的亮点吗？非也！但要做成品牌，少即是多。什么都说了，就相当于什么都没说，想要大而全，反而会沦为平庸。怎么选取、提炼，这就是策划思维。学会断舍离，是文案的关键一步，也是文案迈向策划的一大步。
　　那么，怎样验证你的文案是否帮助产品离开了同质化呢？方法很简单：尝试把文案里的产品名称换掉，看看还能符合吗？
　　如果你提炼的卖点，可以套用在任何一个竞争对手品牌，那绝对不是一个准确的卖点。
　　卖点的提炼不求一蹴而就，需要精雕细琢；卖点的提炼需要头脑风暴，也要与时俱进。珍爱品牌，远离同质化。