网络广告的传播特征与价值

一、网络广告是一种传播活动
　　在传播学领域中，哈罗德·拉斯韦尔提出了传播五要素的概念，即传播者（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（in Which Channel）、传播对象（to Whom）和传播效果（with What Effect）。广告作为一种付费的传播过程，同样具有这五个要素，具体表现为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众和广告效果。
（一）网络广告的传播者——广告主
　　“广告主，指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”[6]网络广告的广告主就是通过网络渠道发布广告信息的机构或个人。没有广告主，整个广告活动就失去了价值。因为媒介资源昂贵，在传统广告时代广告主大多为企业，而网络广告的广告主既有大企业大品牌，又有小企业甚至是个人，这在传统广告时代是很少见的。
　　目前投放网络广告的各大行业包括房地产、食品饮料、交通、网络服务、化妆品及浴室用品、金融服务、IT产品、娱乐休闲、医疗服务、零售服务行业等。根据艾瑞咨询发布的《2015年网络广告行业年度监测报告》，2014年展示类广告的广告主前三名分别为交通行业、房地产行业和食品饮料行业。
（二）网络广告的传播内容——广告信息
　　广告信息指广告主通过广告传递给受众的内容信息。一般与企业品牌形象或产品相关，包括产品信息、服务信息、观念信息等。广告主的营销目标不同，所传达的广告信息的内容就不同。在推广新产品上市或为了促进销量时，广告信息主要是介绍产品的功能，通过塑造广告场景传授给受众使用知识。而当企业进入发展成熟期后，为了维护企业知名度和美誉度，也会投放企业形象宣传广告。此外，有些特殊行业，比如烟酒行业，因为政策的限制无法直接明显展示产品，它们的广告信息则更多地围绕品牌文化进行宣传。
　　同时，广告信息需要考虑受众的接受程度，在双方都能理解的基础上最清晰明了地展示。
　　在传统广告时代，因为资源有限，广告信息往往被压缩，受众很难详尽地了解广告主的品牌和产品信息。但网络广告信息受限相对较少，通过多种广告形式的运用，受众可以在相对较长的时间和较大的空间内接收并理解广告信息。
（三）网络广告的传播途径——互联网
　　“传播意义上的媒介指传播信息符号的物质实体。”[7]广告媒介则指广告传播所采用的媒体渠道，即信息传递的载体。
　　按照传播介质的不同，媒介可分为印刷媒介、电波媒介和其他媒介。发展到今天，传播媒介经历了早期符号媒介—手抄媒介—印刷媒介—电子媒介—网络媒介的发展历程。按照传播活动中的作用可分为人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介。在传统时代，电视、广播、报纸、杂志是大众传播媒介，而互联网的出现则融合了人际传播媒介、组织传播媒介和大众传播媒介的边界。
　　网络广告的广告媒介显而易见是网络。脱离了网络，也就无所谓网络广告传播。网络为广告传播搭建了一个极其宽广的平台，连接广告主与屏幕前数以亿计的受众群体。
（四）广告受众
　　广告受众即广告主所设想的广告信息内容的接收者。在营销活动中主要表现为目标消费者。而网络技术决定了网络广告的受众是上网的人群即网民。但互联网的海量内容及不同的进入路径意味着广告受众在网络中存在分流，这一点在很大程度上有别于传统广告。
　　根据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》，“截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点。整体网民规模增速呈现放缓态势。”（如图1-5）

图1-5 中国网民规模和互联网普及率
　　在网民属性方面，截至2013年12月，“我国20—29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大。而低龄和高龄网民略有提升，这意味着互联网的普及继续深入。”在学历结构方面，高中及以上学历人群所占比例超过一半，整体水平较高；在经济水平方面，“月收入为2001—3000元和3001—5000元的上网群体规模最大，在总体网民中占比分别为17.8%和15.8%。”从消费者特征来看，这部分人群也是大多数企业的目标消费群体。广告受众和目标消费者有一定的契合度。
（五）网络广告的传播效果——广告效果
　　“广告效果指一次特定时期内的广告所取得的结果，以及与预定目标的距离。”衡量一则广告的效果并不是仅仅看广告的到达率或广告前后的销售量增幅，因为广告的目标是多层次的——有时候还要看广告是否能提高企业和产品（品牌）的知名度、信任度；是否能更新顾客的观念，增进沟通和理解；是否能产生远期的效果等。[8]
　　网络广告的互动性、多媒体性使广告信息的传达更为生动多样，传播效果也得到了深化。
　　广告效果的衡量一般有三个维度：注意、到达和行动。首先，广告受众是否接触到网络广告；其次，受众是否理解接受广告信息；最后，受众是否进行下一步购买行为。相对于传统媒体的广告效果测量，网络广告有其准确、及时的优势，能对广告受众进行直接监测。同时，网络广告效果评测更为客观、公正，无需人员的参与。这些都是传统广告效果测评难以实现的。
　　但是目前网络广告效果测评也缺乏相应的规范，亟待建立统一的、权威的标准。
二、网络广告的传播特征
（一）传播内容丰富
　　在传统广告时代，很难有一种媒介形式可以涵盖如此多的信息内容，而互联网时代这个梦想却变成了现实。在网络传播中，广告主可以使用文字、图片、声音、视频等多种形式向受众传递广告信息，对受众的视觉、听觉进行多重调用和刺激，产生全方位、立体的传播体验。
（二）传播范围广泛
　　覆盖最多的人群是所有广告主的梦想。电视、报纸、广播在大众传播时代所实现的覆盖量被互联网时代轻松地超越。传统的百万覆盖量在亿万网民数量面前显得微不足道。
（三）传播过程双向互动
　　传统的电视广告、报纸广告等形式更多的是单方面的传递过程，受众只能被动地接收而很难及时有效地反馈。即便是可以互动的实时广播广告，互动形式也比较单一，反馈时间也较长。但网络的快速实时性使广告在展示的同时就能提供受众互动的机会。可以与客服人员进行线上咨询交流，可以评论，留言自己的感想。
（四）传播时效性强
　　无论传统媒体更新再迅速及时，都很难有一种媒体可以实现互联网的零时差。所编即所见的实时性赋予网络广告即时、快速、传播的优势。在一些特殊事件发生时，广告主需要作出及时有效的回应，网络传播就成为最佳的方式。在必要的时候，网络广告可以做到24小时随时更新，将网络传播的实时性发挥到了极致。
（五）传播易保存
　　数字信息的方便存储赋予了网络广告易留存的特点。无论是文字信息还是图片画面甚至是动态视频，都可以用数字化方式保存到个人电脑空间中。不仅无须占用任何实体空间，同时强大的信息检索功能让受众可以随时随地调取查看，并有机会在日后进行二次传播。
三、网络广告的传播价值
（一）受众群体扩大
　　借助互联网的传播，网络广告的受众群体空前壮大。作为一个全球性的媒体，网络内容覆盖的人群超越以往任何一种单纯的媒介。同时，不同于传统媒体受众之间相互独立的特点，互联网的网络结构也决定了网络传播的价值呈现指数型增长。每一位受众都可能成为信息的二次传播者，广告的传播范围在互联网上发挥到极致了。
（二）传播效果优化
　　互联网双向互动的特性使网络广告摆脱了传统广告刻板单调的展现形式。借助多媒体的运用，受众对传播内容的兴趣剧增，传播效果也得到增强。受众以高参与感融入广告传播活动中。
（三）传受者关系增强
　　传播过程中存在两个重要的主体，即传播者和受众，体现在网络广告中则为广告主和目标消费者。
　　在传统大众传播时代的广告活动中，广告主和消费者往往是独立的。大众传播的受众相对于传播者而言具有隐匿性，传播者可以了解受众整体的主要特征和愿望，却无法了解单个受众的具体情况。广告主通过前期调研对目标消费者进行定位，选择合适的广告媒介，接触特定群体并传递广告信息。在整个过程中广告主并未直接地接触单个受众，而是封闭单向地传播，并不知道受众的实际反应。而只有当广告主（传播者）提供那些受众乐于接受的广告内容（传播信息）时，广告营销（传播活动）才有意义和价值。
　　但在互联网广告传播中，传播者和受众则是双向互动式的传播。每位受众不仅能直接接收到广告主传递的信息，更能利用其他途径与广告主进行沟通交流。传统广告的单向传播模式融合了双向互动效果，增强了传受者的关系。一方面，广告主知晓受众的态度反应，可以适时对传播内容作出相应的调整；另一方面，受众直接与广告主互动，获取的信息更详尽，传播效果更强。

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